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人性大师史玉柱经营智慧

作者: 深圳MBA 时间: 2013-05-24 11:40 来源:网络
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  史玉柱是一个产品和营销的高手,可能是中国这些产品家里最接地气的,有的方法很土,却很管用。从产品角度,史玉柱是一个深耕用户的人性大师,而且被认为是“暗黑系”的,其实,他也是“苦逼系”的,很多是土招:

史玉柱

  1、聚焦战略

  一个企业不是做的事越多越好,也不是产品越多越好,而是越少、越简单越好,要聚焦聚焦再聚焦。少的目的是为什么,目的不是为了偷懒,其实就是毛主席说的这个“集中优势兵力”,集中到一点上去,把精力、人力、物力、财力,全聚焦到一点上去。史玉柱有个自我的纪律:同一个时间,一定只管一件事,不管两件事。史玉柱做网络游戏时,虽然还是100%的脑白金股东,但决策基本不参与,全力盯征途游戏。

  2、好产品是改出来的

  从游戏公司成立到美国纽交所挂牌,用了3年。做《征途》的秘诀在哪儿?为什么我们很快就找到收费的那个点了呢?其实都是靠心血熬出来的,只要你路子对了之后,你就不断地浇灌心血。

  每天15个小时的体验。征途游戏刚出来的时候,是很不好玩的一个游戏,非常难玩,史玉柱每天就在里面玩,平均是15个小时在游戏里待着。史玉柱呆了两年,外面都没有朋友了,也不用手机。玩的时候发现哪个地方不好,连夜把技术人员叫起来,叫他起来改。

  3、深耕用户需求

  不仅送礼这个概念是到老太太那儿聊出来的,我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。我每出一个广告语,每拍好一个广告,比如像老头老太太那个电视广告,我拍出来之后,就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否决权,但是我没有同意权。五六十个人投票,只有2/3都举手了,说好了,才能播。

  4、价格策略

  (1)定价

  通过市场调查或投票决定的价格,往往偏低。

  当年脑白金定价的时候,我们在常熟做市场调查,18、28、38、48、58、68几个价格供选择。哪一个受消费者欢迎呢?18最多,28少一点,58以上消费者没有了。但我们定价时选择了68元。

  现在回头看,当初我们的价格策略是正确的。如果将脑白金定价为18元,我们公司就不会有现在的规模。当初公司多数人都主张将价格定在18或28元,理由也非常充分。其一,消费者选这个价格最多;其二,这个售价比美国市场卖的产品还贵。但是我们没这么做,现在证明是对的。

  有一些企业提倡薄利多销,表面上消费者得到了实惠,实际上对消费者是不负责任的。价格低的产品质量往往得不到保证,也提供不了售后服务,这对消费者带来的危害更大。薄利多销还有一个危害,这些企业的员工待遇偏低,员工工作没动力,不与企业一条心,这样的员工也会对消费者不负责任。实际上,凡是售后服务做得好的,消费者满意度高的企业,都是高利润的企业。只有价格和利润得到保证,企业才能对消费者负责,才能研发新产品,才能纳更多的税。

  不管从社会责任角度,还是企业发展角度,我们的企业不能走低价销售。

  (2)降价

  我创业以来,有个观点根深蒂固:一个产品降价,就是企业自杀。这个观点一直遭到周围人批判,但是我一直坚持。我们有很惨痛的教训,所以更坚定这个观点的正确。

  我有半年多没管征途了,从征途报表来看,这几个月销售额不上升了,而且有下滑趋势。两个礼拜前,我就去了征途,我一进去吓一跳。我离开征途的时候,定过几个原则,其中就有:降价就是自杀。可是,征途的团队不听,他们认为促销活动是拉销售额的最好办法。促销本质就是降价。促销有几种,第一直接降价,第二打折,第三买赠。征途团队认为降价是拉销售额最好的办法,所以趁我不管的时候降价。本来征途平均每天销售是650万人民币,降价一周后下降到500-600万,一个月下来降到了200万。第一次降价买一赠一,后来加大力度,上个月底买一赠四。

  降价是种毒药,一旦开始只有不断加大力度才撑得住销售额,只要一停就完蛋了。现在我要求征途把促销全部都停了,但目前消费者还是在观望,因为他们有期待了。发了绝对不会再搞促销的公告也不行。不过相信一个季度以后销售会回升回来。

  这个代价证明降价不增加销售额。

  我看过美国一个分析,分析通用。一款车型,凡是开始降价,5年最多10年之内必然退出历史舞台。实际上,全世界范围,过去100年,500强里,还没发现一个因降价促销成功的案例。但是,大量企业前赴后继的往火坑里跳。

  因为一开始降价的时候,有销售增长。征途买一赠一第一周,销售增长了30%。当时团队预测是要翻一翻,没实现。但是,不促销的日常消耗量下降了,一段时间后降为零,总销售额反而是少的。实际上一个产品一旦开始降价,消费者对你进一步降价的期望值就上来了。在这种情况下,销售就不可持续了。

  我们征途这边交的学费,发生在我们自己身边的案例,这个学费不能白交,脑白金这边要充分吸取。我的理想状况是不搞降价。希望各个分公司不要把促销力度搞大。

  5、制度和文化建设

  脑白金的制度应该怎么建设?于是我选择了一条既不极左也不极右的路线,这套制度主要从几个角度去制订:一个员工来你这里做事,他想追求什么?他的追求可能很多,但是最主要的还是两点:第一点是他能不能得到他满意的经济回报,从而能改善他的生活,这是很正当、很合理的要求;第二点是他的个人价值能否实现。基于这两点,我重新设计了一套制度,这套制度的第一点就是要充分体现多劳多得,少劳少得,不劳不得。如果这个设计得合理,它的威力相当大。

  第二点就是这套制度要体现出充分授权。其实权利很烫手,能不在自己手里就不要在自己手里,只要能将权利、责任、利益充分合理配套,将它分散下去是最好的选择。在充分授权的情况下,公司的每个员工都会觉得还有发挥的舞台,不需要事事都向上级汇报,可以在自己的权力范围内做出决策。如果取得了成功,他就会有成就感;而如果失败了,他会吸取教训,这对锻炼他本身也有所帮助。第三点就是充分体现出简单。刚做脑白金的时候,公司的制度是我写的,只有一页半纸,后来公司不断扩大,制度也不断丰富,变成20、30页的纸。但我发现,20、30页的制度不如一页半的制度好用,越简单越好,让每一个员工看得懂,理解得透,那是最好的。另外,对于最基层的一些操作也是,越简单,越明了越好。

  关于企业文化建设,即使你的制度再完善,如果没有企业文化的配套与补充,企业管理也将是徒劳。因为任何一个制度都可以钻空子,所以只有将文化建设作为补充,这样整个企业管理才是健全的,整个公司的气氛也才是健康的。

  如何制订企业文化呢?我觉得,对于营销类企业而言,关键就是针对自己的企业可能存在的制度上无法解决的问题,专门去制定一些文化,一些口号。这并不在于要有多高的调,适用就好。比如我们企业文化中的第一条就是只认功劳不认苦劳,因为苦劳对一个企业没有任何贡献,它不会带来任何利润,但中国的传统文化认同“没有功劳也有苦劳”。如果将这句话明确地提出来,只认功劳不认苦劳,并将之灌输下去,一旦得到认可,企业的效率会有很大的提高。

  总而言之,对于如何管理营销类企业,我的观点是,一定要制定一套非常科学、有效的管理制度,服务于企业文化,这两点做好,这个事就成了一大半。

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