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《经济学人》之道

作者: 清华总裁班 时间: 2014-12-25 08:59 来源:创新创业学院
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    《经济学人》几乎是目前唯一免受经济危机、行业变迁双重冲击的财经杂志。
 
       它于1843年9月由詹姆士·威尔逊(James Wilson)创办,信奉自由主义与市场经济。杂志中所有文章均不署名,其文笔机智幽默,严肃而不失诙谐,尤为注重于以最小的篇幅告知读者最多的信息。它从不迎合大众,主打精英阶层,其文章中提及的诸多经济名词、法语、拉丁文甚至都懒得解释。它很少有独家新闻,但却能写出更耐看的文章。
 
       在日渐萧条的媒体环境下,《经济学人》堪称满目疮痍中屈指可数的亮点—仅在亚洲,其每期订阅数就超过151万,营收亦不断攀升。它是如何逆流而上的?《经济学人》总编辑约翰·米可斯维特(John Micklethwait)向本刊袒露心声。
 
       
 
       每本杂志都是继承和变化的结果,《经济学人》坚持了什么,调整了什 么?
 
       John Micklethwait:的确,每本杂志都需要兼顾改变和传承。《经济学人》一直在持续地作出改变,比如近些年我们特别成立了专门负责中国报道的部门,也更加重视对中国的特别报道。这正如在珍珠港事件之后,我们成立了美国部—当时我们在美国大约只有2000名读者,而如今我们在美国已有80万订阅用 户。
 
       此外,我们还作出了一系列改变。比如正在推出一款注重每日资讯的APP,只需要花5分钟,你就能够获知当前最值得关注的事件及其解读。你无需再链接到其他页面四处搜罗信息,通过它你就能准确把握世界的脉搏。这就是我们为向那些繁忙的移动用户所提供的服务。
 
       关于“传承“,《经济学人》始终关注影响未来趋势的重大思想,以观点为导向,以简洁的语言表明立场。我们就像新闻过滤器,在信息洪流中去芜存精。在商业模式方面,和许多媒体有所不同,我们需要读者付费阅读,而并不是那么依赖于广告。
 
       这就是《经济学人》的变与不变,不变的是价值观,但要以不同的方式滚滚向前。
 
       《经济学人》惊艳的封面通常是怎样出炉的?
 
       John Micklethwait:我们有专业的团队专门负责封面,而且非常重视幽默感,时常思考如何让读者感兴趣。通常,我们提前几周就提出封面创意,随着事件的发展不断地争论和修改,最终的版本可能和最初的想法大相径庭。为了吸引读者,我们有的封面具有挑逗性或戏剧性,有的则是轻幽默。
 
       《经济学人》为何一直没有遭遇定位相似的竞争对手?这种独特性是如何成就的。
 
       John Micklethwait:我认为部分是因为幸运。虽然没有直接对手,但我们遇到很多竞争。我觉得竞争的关键是如何争取读者的有限时间。相同的时间,读者可以看电影、跑步或工作,为了获得读者的时间,我们就必须带来更多价值。比如我们的音频产品也做得不错,这就让读者在不阅读的时候也可以使用我们的新闻产品。
 
       《经济学人》逆势上扬的经验是什么?
 
       John Micklethwait: 第一是全球视野,关注面覆盖世界各地;第二,我们是一个英文媒体,美国市场给予了我们充足的发展空间;第三,与很多媒体不同,我们的立场非常鲜明,独到的观点成为了我们的优势;第四,依靠独立性赢得读者的信任,同时付费阅读的商业模式又让我们可以不顾忌广告客户的压力;第五,精心筛选和制作的内容令它真正融入了精英阶层的生活。
 
       在当下的媒体颓势下,如何做一本严肃的杂志?
 
       John Micklethwait:关键是靠谱而又有趣的人才。我们有自下而上的高效机制,很多选题的创意来自团队成员,比如迈尔斯;米尔斯(James Miles)对中国的研究就非常深入,他的消息也非常灵通。我们的团队成员都是各自领域的专家,如此创意才能喷涌而出。
 
       如何吸引并且留住这些人 才?
 
       John Micklethwait:我认为给记者“时间”非常重要。我倾向于给记者更充分的时间去分析思考,想清楚到底什么才是最值得做的。如果他一直为采访、制作视频等工作疲于奔命,那他就没时间充分思考。同时,我们也有内部纪律,在留给记者思考空间以及出稿速度方面最终以达到平衡。
 
       媒体如何才能保持自己的独立性?
 
       John Micklethwait:我认为商业上的成功非常重要。与很多媒体免费吸引读者,同时依赖广告不同,《经济学人》坚持付费订阅的模式,这就使得我们不那么顾忌广告的压力。
 
       如果有很多读者愿意付费阅读你的内容,你就可以跟广告客户说,看吧,我们有这么多忠诚的读者,他们愿意花钱阅读……如果广告占到收入的90%,就会出现内容与经营两难平衡的糟糕局面。你会发现凡是能把付费模式运转起来的媒体都活得不错。我们需要做的就是提供更优质的内容。
 
       对读者来说,《经济学人》一直是观点纸(viewspaper),不是新闻纸(newspaper),如何在立场和客观之间找到恰当的平衡?
 
       John Micklethwait:坦白讲这确实很难平衡。我们是个观点性很强的媒体,奉行自由主义,但我们尽量作出准确判断,同时对各方的批评保持开放的态度。典型的批评者会说你们的观点完全错误,但我还是挺喜欢你们这本杂志的。而这就是《经济学人》与读者关系的一部分。这就像你有个朋友,你觉得他对某件事情的判断很愚蠢,但仍然觉得这个朋友其实很不错。
 
       《经济学人》为何还坚持作者匿名制度?如何坚持匿名的同时给记者带来成就感?
 
       John Micklethwait:关于匿名制度,讽刺的是大家以为我们一开始就故意这么做。其实曾经 媒体报道都是匿名的,媒体只会说这是来自记者或线人的消息,而我们只是“一犯懒”就沿袭了这个传统。
 
       如今,我们不希望《经济学人》的整体声誉分散到某个明星记者上。采用匿名制度的另一个重要原因是为了保持团队的通力合作,如果你写了初稿,我作为编辑有可能不怎么修改,也有可能把它改得面目全非,而当它正式刊登出来之时,它所代表的就是《经济学人》团队合作的成果。
 
       关于记者的成就感,我们允许记者写书,我自己也写,这对满足记者的成就感还是有些帮助的。
 
       《经济学人》的成功当下是否暗藏危机?
 
       John Micklethwait:我希望没有。为了避免危机,我必须得是个偏执狂,让自己保持危机感。媒体行业变化如此剧烈,想以不变应万变,你就将是下一个倒霉者。你必须思考如何创新才是最有效的。比如在推出iPad版时,我们认真观察了其他媒体是如何做的。在推进多媒体化时,我们仔细研究后才发现读者真正想要的是在内容为王的情况下,让《经济学人》简洁、美观、高效地呈现。总之,要像偏执狂那样服务好读者。
 
       在新媒体转型方面,《经济学人》未来还会有哪些尝试?
 
       John Micklethwait:在数字媒体方面,我们会通过博客、视频、辩论等多种手段立体呈现给读者,但最重要的还是内容,要让读者准确和深入地了解世界大事。
 
       一个有趣的现象是两年前,我敢打赌大部分《经济学人》的读者会选择数字版而非纸质版,但出人意料的是,现在的年轻人反而越来越倾向于选择纸质 版。
 
       为什么?因为人们现在大部分阅读时间都花在手机上,大家反而希望有机会安心享受一本纸质读物。或者他为了装腔,也希望别人看到他在读什么,但拿着手机别人就看不到了。而且,拿着《经济学人》杂志显得很有学问,这通常会比较容易吸引知识女性的注意。

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