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邬红:女人我最大

作者: 深圳MBA 时间: 2013-04-22 09:21 来源:未知
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  文/吴文宇 摄影/高蒙萌
女人我最大

  在创立还原美品牌将近9年后,2008年,邬红对公司业务做了一项“大型”投资。

  装饰一新的金色logo颇为醒目,一副巨大的LED幕墙将店内装点得更为辉煌,而最重要的变化在于,进门区域新增了全线产品陈列,类似于国际品牌化妆品的销售模式;而在颇具设计感的弧线门背后,隐藏着肌肤身体单独检测区,及SPA护理区。

  重在顾客服务的美容会所,其昂贵的装修费用自不在话下,却意义非凡。这是还原美首家“肌肤检测+服务+零售”的一站式新概念店,彻底颠覆了还原美品牌以稳重见长的传统形象。

  1999年,邬红从皮肤科医生做起,逐步塑造还原美品牌,主攻国内市场。截至目前,还原美直营连锁机构已经遍布深圳各区及广东惠州市、中山市、云南省昆明市等地;旗下的“还原美”、“美动力”和“瑞真”三个品牌已进入香港、广东、北京、上海、西藏等全国30个省市自治区,拥有运营中心和加盟店1000多家。

  2004年后,邬红才从职业医生转型为创业家。当时深圳的美容行业早已百花齐放,其活跃程度丝毫不亚于现在。一年两度的广东美博会,使专业化妆品空前繁荣。行业中的佼佼者大都对其情有独钟:雅兰每年都要在美博会上推出新品牌和新产品,蝶恋花公司虽然有几年没参展了,但是外围的业务洽谈会依然是大张旗鼓。才刚刚起步的还原美艰难生存。

  但创立至今14年,其生存能力部分源于邬红为还原美所创立的独特发展模式:扩张加盟。邬红对《沿海企业家》表示:“我们的业务部门分两大块,市场部负责全国加盟商;营运部负责公司连锁,两条腿走路。”事实上,加盟商从还原美公司购买产品,并以提供美容服务为主要方式销售给终端消费者。依托此模式,还原美年度毛利率常年保持高速增长。同时,旗下美容会所良好的体验感直接吸引了更多的消费群体。

  2009年后,来自台湾的克丽缇娜公司大陆加盟店已超过600家,这种爆发式增长,还原美深感压力。更关键的是,思妍丽这类新兴连锁美容院不仅扩张迅速,其时尚的品牌形象还牢牢吸引住新一代消费者。相形之下,还原美似乎更适合中年以上的传统女性。“美容行业需要沉下心来做。”在邬红看来,其他品牌的扩张并没有过多影响到还原美,起码在往后3年的时间里,还原美的发展重心仍然在直营连锁的发展上,包括以深圳为主的珠三角区域要开到50家直营连锁机构。

  对于已拥有近千家营运中心和加盟店的还原美来说,这并非难事。公司的团队早已积累了多年的渠道经验,他们的作为也远不止于此。立足细分、专业领域的民族企业,和国际化品牌的诉求之间,难以找到一条通路。从去年开始,邬红便开始谋求更大的突变,为此她提出50302计划,打算用3年的时间把还原美打造成为在中国具有高度品牌影响力的美容化妆品集团。几乎在所难免地,此举将逐一触及并改变还原美的基因。

  “还原美不仅仅定位在化妆品,未来是要多样化经营的实体。”邬红对《沿海企业家》总结道。

  渠道之变

  还原美近2000家门店中,美容会所不足二十家,这也正是邬红所努力的方向。

  从还原美的发展轨迹来看,还原美从医院的专科诊所转型到色斑暗疮疗养中心,再到健康美容会所,无不是跟随消费者的脚步来走的。“14年走来,也有很多老客户一路跟随,很多顾客最初是来我们这里接受治疗,但治疗好了后仍然希望做后期、持久的护理保养。有了这种需求,也间接推动我们着手改善经营环境,更新产品。”邬红说。

  对于经营环境的升级转型,邬红有一套她的看法。很多时候,美容行业良莠不齐的店面形象早已模糊了各大美容产品的品牌定位。还原美本身便自主研发产品,数百元至数千元的价格区间直指中高端品牌形象。因此对于营运中心以及加盟店的要求就很高,需要有一套标准化管理,各个门店在店址选择、营业面积、装修风格、服务水准等方面必须一致,倘若低、中、高端形象混杂其间,那么位于二三线市场的一些门店形象就有很有可能被公认为“土”。

  因此,渠道革新远不是整合店面装修这样简单。邬红希望这个被称为“营运中心”的美容会所能提升消费者对零售终端的整体体验,同时契合品牌形象。

  吸引那些年轻的消费者重新走进还原美,并非易事。提供物有所值的产品,营造舒适的消费及护理环境自然必不可少,而让顾客自由挑选适合自己的产品,提供更专业的服务也是应有之义,而美容院产业最新的趋势,还包括对消费者隐私的高度重视。最重要的则是,如何增强消费者对还原美的信任与粘性。

  可见,这涉及无数管理细节的提升。而其中要义是对还原美渠道的标准化改造,事实上,从消费者进门那一刻开始,标准化流程就开始运作了。

  “我还可以做出比这好看10倍的店,但我需要考虑投资回报率。”邬红说,“更重要的是,让消费者、其他加盟商看到加盟这个品牌,是有希望的。2004年以前,我们单一解决问题皮肤,后来消费者提出护肤的需求,使得我们推出疗养中心,当时是有条件,有独立房间去做一些身体的辅助治疗,再后来人们有养生观念,健康美容会所的经营范围、内涵更大,从肌肤美疗到养生到抗衰老,从经营范围而言是扩大了,更好解决消费者需求。”

  就这一点来看,邬红顾虑的事情很多:首先,顾客不仅仅渴望于面子上的追求,所以还原美从问题皮肤的治疗转型到了健康美容。其次,健康美容的治疗必须由内而外,而不仅仅是面子问题,慢慢的就从问题皮肤领域的外延扩展到身体的养生,公司所针对的中高端消费群,往往是上了点年纪的人,他们也会有皮肤衰老的问题,因此需要考虑到业务的扩张性问题。

  “2008年我们就推出了第二个治疗平台——美动力品牌,主要针对消费者抗衰老的需求,消费者在我们这做完皮肤护理后,希望我们能很好解决抗衰老,就推出了美动力品牌。”邬红解释道。推出市场后的美动力品牌配合着邬红自创的还原疗法,果不其然,再次获得消费者的反响和市场的高度评价。

  跟着顾客的脚步走,你可能无法想象,拥有如此多加盟商的还原美就是一直以这样一种近乎原生态的商业模式进行渠道拓展。

  邬氏革新

  “公司的生命线是产品,而店家的主要营收来自服务,”邬红说,“我们与店家的关系是业绩的关系,我们会为加盟商提供技术支持以及产品,但他们需要通过服务导入产品,所以渠道跟产品要取同样的名字。由于有产品,顾客也会认为还原美这个品牌的服务是可以长久的。”

  实际上,还原美从创立至今,它的技术基因就从未改变。创始人邬红是产品的研发者,在周建民、徐国龙等业内著名专家的带领下,还原美在问题性皮肤领域的权威地位根结盘据。而且为了让产品与服务相结合,还原美是当时较早引进皮肤检测仪的公司,顾客进店要先做检测。“产品是死的,服务是活的,它们的关系只能用相辅相成来形容,”邬红表示。

  至今邬红仍然花费大部分精力在提高公司服务品质上,她把行业标准看得很重要。业内有一句话说:“如果你想发大财,你可去贩毒;如果你既想发大财,又不想坐牢,那么你就去卖化妆品吧。”虽然语出调侃,但是至少说明了化妆品业的利润惊人,其导致的直接后果就是许多行业的投资者纷纷涉水抢滩,造成整个市场处于无序状态。因此在邬红看来,行业内享有规模的企业,理应呼吁规范,而那些不规范的企业,会影响外行人行业的看法

  “还原美的一线员工主要是90后,人力资源成本高,培训成本高,我们这个行业强调的就是学习,尤其是问题性皮肤领域,员工需要学习相关的医疗知识才能上岗。但现在一些小的美容院,平均年龄不超过三年,都是想挣快钱的投机商人。行业外的人,没能沉下心来,没把这个行业当成事业去做,只是想着能赚钱,生命周期就比较短,这个行业需要培养期。客户的积累等等,都是需要培养的。”邬红说。

  准入门槛低,只有业内整体素质提升,才能改变行外人对于美容行业混乱的看法。在陆续增开美容会所的这些年,邬红一直在思考产品与市场,顾客与服务的关系。“成为每一位爱美人士的良师益友”这是还原美公司的目标,不难感受到,还原美的企业文化很简单,但都是引导人性向积极的地方去发展,企业文化唯有足够强势才可以让他们信服。还原美强调“关爱、和谐、成长”,邬红希望公司能与消费者处于一个平等的位置上,公司为消费者提供最尽责的服务,而消费者同时能够信任还原美品牌。

  “这种对等关系下的发展模式之所以能够快速扩展,因为它简单,我们在制定时认为它没有可能不成功,利益的分享是最直接的。”

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