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[清华总裁班]中国中小企业必走之路——品牌

作者: 深圳MBA 时间: 2012-11-04 09:50 来源:创新创业学院
关键词: 中小企业品牌

中小企业品牌建设  

        近年来,如雨后春笋的中小企业在中国经济体中占据着举足轻重的分量,甚至从某种意义上决定着中国经济未来的走向。然而,伴随着国外知名品牌对国内市场的冲击,在众多中小企业中可被认知的品牌屈指可数。一方面是对国外成熟品牌的梦寐以求,一方面是国内现状的制约。如何能冲破桎梏,改变中小企业的困境呢?日前,本刊记者采访了位于北京朝阳区的大唐视觉品牌咨询有限公司(简称“大唐”)总经理袁一鸣,就我国中小企业市场现状一同论品牌、谈营销、说广告。

  袁一鸣常说,“品牌是建筑师,而不是魔术师。新兴的品牌要想成功,必须依靠品质好、形象好、品类定位精准,但是仅有这些还是不够的。孙子兵法提出,‘凡战者,以正合,以奇胜'。我们品牌建设所谈的‘正合奇胜’,是对消费者心智的探索,是用创意对规律的演绎,本质是一种稳中求胜,稳中求深的品牌之道。”记者:您认为制约我国中小企业发展的瓶颈在哪儿?袁一鸣:首先,我国的中小企业品牌意识普遍比较薄弱,品牌战略缺失,这肯定是让其陷入成长困境的主因。一方面,是由市场的现状决定的,对于在夹缝中求生存的中小企业来说,需要长线经营的品牌所能带来的收益,似乎是比较奢侈的事;另一方面,在中国市场上,市场格局三五年一变化,品牌的起落瞬息万变,这让很多中小企业充满困惑。没有下一步的明确目标、陷入价格战的怪圈、消费者的忠诚度降低?这一系列的危机,让中小企业不能承受一丝的市场风险,更别说转型壮大。所以,“有中国特色的”中小企业品牌建设之路,是目前迫在眉睫的事。记者:我国中小企业的品牌国际化道路如何拓展?你有什么建议吗?

  袁一鸣:在中国目前这样的宏观经济条件下,走出适合自己企业的品牌发展之路是困难重重的事,但是它又是必须的。我的建议还是摒弃浮躁,回归标准,逐步做到以下几点。第一,从企业的核心理念出发,企业品牌必须是建立在企业价值观、使命相融合的基础上。另一方面,还要从消费者需求的角度来定位,得到消费者认可。

  第二,用质量锻造品牌,试着让产品发声,从根本上来说,品牌的核心其实是品质、品味、品类。这三方面的结合才是一个有生命、有生机的品牌。

  第三,选择一个正确的广告宣传方式,不建议在广告费用上盲投,一定要量入而出,预算收支,无论何种形式,报纸广告、电视、杂志都是广告的一种形式,而不是唯一的形式。

  第四,坚定相信品牌是企业走向强大、走向世界的必经之路,这是不可逃避的。

  记者:就我国中小企业普遍面临融资难的问题,您觉得有新的解决办法和思路么?

  袁一鸣:品牌与融资相结合,拓展融资新渠道。一些中小型民营企业,经过多年的发展,已经走到了二次创业的十字路口,这些企业发展势头良好,积累了一定的品牌价值,当资金成为企业的发展瓶颈,如果有外界资金的介入,将会大大缩短企业的奋斗历程,迅速成长起来。而对于银行而言,这些客户又无疑是极具潜力的优质客户资源。只要操作得当,完全可以达到双赢的。

  记者:相信很多中小企业在起步或者转型时期会有这样的困惑,是筹建自己的市场部还是与

  专业品牌传播公司合作更合适?

  袁一鸣:这是一个比较笼统的问题,由于每个公司行业特性和规划阶段不同,依据产品

  种类、消费者规模等区别,答案也可能相异。不过,可以肯定的是,在品牌传播建立的初期,找一个成熟的外脑,让专业的人做专业的事,这无疑是降低投入成本和风险的保险选择。因为,企业组建市场部的成本,除包含大量人力物力之外,最重要的是时间成本,丧失了

  抢占市场的先机反而得不偿失;其次,专业度和竞争力可能无法在短期内与市场匹配;再次,很重要的是人的局限性,业内的顶尖人才是基于一种团队的激活,才能更好发挥,而由于企业内部各个组织部门之间的相关利益,执行力和决策力上都受到限制。

  记者:大唐视觉历经多年市场沉浮,提出了“做企业的市场部”这个概念,在业界赢得了良好的口碑,您认为大唐核心的优势是什么?

  袁一鸣:品牌是建筑师,而不是魔术师。新兴的品牌要成功,必须依靠品质好、形象好、品

  类定位精准是必须的,但是仅有这些还是不够的。孙子兵法提出,“凡战者,以正合,以奇胜”,做任何事情都有其道——本身的规律和本质,做品牌也是如此。只有掌握了运营品牌的规律和本质,结合新品牌所处的商业环境,创新出适合新品牌的战略。产品可以被复制、形象可以被复制,无法复制的是消费者的心智。在如今信息传播过度的时代,我们大唐所坚持的是系统思维,“正合奇胜,系统为王”,首先是对消费者心智的探索,然后是用创意对规律的演绎,本质是一种稳中求胜,稳中求深的品牌之道。

  记者:请您谈谈对整个行业的展望,或者作为专业的品牌咨询公司,长远愿景是什么?”

  袁一鸣:大唐视觉一直坚持简单纯粹地做好一件事——就是把品牌事业做到底,为更多的本土企业创造价值。说长远宏伟一点,我们是奔着品牌兴国去的。所以,从一开始就立足要成为企业的市场部,共同相扶成长。大唐不仅仅是要当一个辅助者的角色,对于企业的品牌规划发展亦承担了引领者的角色,这才是我们的目标。我们想通过用心服务的每一个案例,把品牌认知和品牌营销的理论与方法,带给企业内部,培育出更专业的行业人才,这样才为这行建立一个良性的循环机制。中国中小企业的品牌之路才能走的更长远更坚实。CBU

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