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危机管理的四项黄原则

作者: 深圳MBA 时间: 2012-09-10 10:53 来源:创新创业学院
关键词: 企业危机管理
        在危机管理过程中必须谨慎小心,弄得不好就有可能失去消费者的信任,从而丢掉既有的市场,因此,公司在经营过程中,一定要把危机管理作伙公司管理工作的一个重要组成部分。危机管理中一定要把握住以下原则:

        (1) 不要只关心金钱上的得失
        在危机处理中,一些公司只关心金钱上的得失,所以处理危机问题总是鼠目寸光,忽视了信誉、品牌这类宝贵的无形资产。实际上,对一个公司来说,公司的形象和品牌声誉重于一切。自己千辛万苦建立起来的顾客信任不是用金钱就可以买来的,自己在与顾客成千上万资交易中建立起来的美誉度,经受了时间的考验,也不是花钱多作几次广告就能得来的。
东芝笔记本电脑事件就很典型。东芝笔记本电脑因其FDC(软盘控制器)存在技术问题,操作不当,可能导致数据遗失或损博;东芝公司迫于美国的“法律”的严酷,与美国的原告达成庭外和解,出台的解决方案是,50万美国东芝用户将获得10.5亿美元的赔偿。遗憾的是,具有相同品质的东芝笔记本电脑,其中国用户则只能从东芝公司网页上获取免费的“软件补丁”。东芝的“只赔偿美国人,不赔给中国人”一下子触怒了怀有民族情结的中国人,一时东芝成了消费和舆论界的众矢之的。东芝面对12亿人这个充满潜力和机会的大市场,放弃了长远利益选择了眼前利益。其实,许多国际上优秀大公司在处理危机事件中宁可花费巨额的金钱也要保自己的牌子各信誉。香港“维他奶”公司当其欧洲销售的产品发生“变酸事件”后,立即销毁了当地的全部产品,并请当地最权威的研究所进行化验,证明了“变酸”系因少量无害细菌所致,不影响健康。为此,“维他奶”公司花去了6600万港元处理费用,相当于公司半年的利润。可见,“不惜血本,平息危机”应是危机处理的第一要义。

        (2) 推脱责任危机管理的最大弊病
        危机的产生一般是以消费者在使用产品和服务的过程中受到了伤害,而对产品的安全性能各质量提出异议。其原因有些是公司自身所造成的,有些是外因素所致,更有一些是别有用心者的故意加害。面对这些错综复杂的情况,有些公司出于维护自身利益的原因,或者是危机处理技术的生疏,往往躲躲闪闪,千方百计为自己开脱责任,更有甚乾是利用消费者和社会舆论结危机的相关情况知之不多的情形,来掩盖事实真相,开脱责任。这些都是很危险的举动。面对危机,公司应该勇于承担自己的责任。

        可口可乐公司在处理比利时中毒事件中就显得十分老到。当年夏天,当软饮料的销售旺季来临的时候,比利时却连续发生几起可口可乐饮料中毒事件。在危机面前,可口可乐公司没有逃避、辩护,而是以最快的速度赔偿和安抚好受害者,工提出令人信服的调查报告。报告坦然承认比利时可品可乐的异味来自于不纯正的二氧化碳和空罐底部的废料,整个调查由公司又不惜成本回收所有可口可乐系列产品,公司总裁艾华士亲自飞抵比利时处理善后,并特地当场喝了一瓶可口可乐。这张喝可口的照片通过各种媒体传遍了世界,随着各国禁令的解除,可口可乐也安然渡过了危机。这积极主动性的原则,一点儿也不能含糊。主动承担责任,赢得消费乾和社会舆论的谅解,是消除危机损害的最好的策略。

       (3)久拖不决危机管理的大忌
        危机的发生一般是对公司的声誉造成了威胁,从而引起了公众和社会舆论的关注。危机发生后,最好的招数就是以快刀斩乱麻的凌厉手段,尽早引开公众的目光,尽早恢复自己的形象。危机发生后,如不及时处理。一是继续给公司声誉造成损害,二是给竞争者造成乘虚而入,趁机占领市场的机会。从这个意义上来说,时间意味着一切。

       (4)预防与处理应同等重要
       对人体而言,对健康的投入最好的办法是预防为主,防病于未然。对公司也是一样,如果说,未雨绸缪建立完备的危机处理系统和运作机制是中心任力的话,那么,在日常管理中,防微杜渐,这对危机管理具有核心意义。

       在这里,日本著然的雪印乳品公司的教训是深刻的。雪印乳品公司创立于1925年,年销售额达6500亿日元(合美元54亿元),在国内拥有数十家婬制品工厂,职工约为6700人,年婬制品占日本市场的11.2%,处于行业龙头地位。然而,在2000年7月,这个有着75年历史的老字号公司忽然陷入创业以来最大的危机中,原因是雪印公司大阪工厂缺乏严格的产品质量管理,制造了日本历史上规模最大的食物中毒事件,14000人中毒。公司要求的卫生制度是生产线每天进行清洗,每周进行一次全面杀菌处理。但大阪的职工对此毫不知情,也从不没有遵照执行,中毒事件的发生与管道3个星期未加清洗直接相关。3年前雪印社长曾信誓旦旦地说雪印是清洁和诚实的象征,大阪工厂内张贴着“质量是我们的良心”的标语。在雪印品牌深得消费者的信任和欢迎时,大阪工厂的愚人行为暴露了。这很快殃及整个雪印集团,日本21家雪印工厂被迫停业整顿,雪印的奶酪、奶油、酸奶等都陷入无人问津的地步。日本最大的超市“大荣”以及其他超市都 从货架上清除了雪印。雪印社长石川哲郞引咎辞职。以后,雪印的名字将不可避免的与食物中毒联系在一起。凡是有食物中毒事件发生,雪印都会被拉出来,作为不光彩事件的典型。

        因此,危机管理最重要的是不发生危机。这就需要公司在管理中,加强忧患意识,让员工人人有市场意识、危机意识。
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