教务通告:
深圳清华大学研究院培训中心
您的位置 : 主页 > 管理资讯 > 企业战略管理 >

清华MBA案例:国美电商如何突出重围攘外安内?

作者: 深圳MBA 时间: 2012-09-09 09:57 来源:创新创业学院
关键词: 电子商务
        在2012年以来持续的残酷价格战中,京东、天猫、苏宁易购、亚马逊等多家电商纷纷不遗余力拼抢市场。其中,作为曾在线下堪称“价格战鼻祖”的国美系电商网站库巴网和国美网上商城,更是以搅局者的强劲姿态杀入战局。
  
  不过,国美电器5月底公布的2012年第一季度财报并不理想。数据显示,国美电器营业收入为97.62亿元,同比下滑28.62%;经营利润为5300万元,同比巨幅下滑92.26%;归属于母公司股东的净利润为6739万元,同比下滑87.79%。
  
  国美电器单方表示,现状是由销售收入下滑以及电子商务业务亏损导致。家电行业正在重重因素下处于被动状态,电子商务的烧钱怪圈又难以打破。但是作为一家传统家电零售渠道的变身,国美系电商正在布局一场绝不示弱的持久战。
  
  但是毫无疑问的是,在这个过程中它们却遭遇着一些与众不同的变量和胁迫:其实体店业务正在被苏宁电器赶超而且利润和规模差距已经拉开,线下自身业务所见明显;而电商业务的规模上,又与前方的纯电商京东商城和老对手苏宁易购相差不小,更重要的是还要面对来自内部的竞争。
  
  国美电商的战略和问题是什么?又会怎么克服和应对?
  
  线上线下变革
  
  杜鹃曾说过,国美一定要把电商做好,作为今后迎接黄光裕回来最好的礼物。
  
  不如先回顾一下国美电子商务的发展历程:2002年10月,国美成立了电子商务部,次年9月国美网上商城试运营;但中途经历的诸多波折使项目停滞,直到2010年11月,国美电器决定卷土重来,斥资4800万元收购的库巴网80%的股权;2011年4月,国美宣布网上商城部分由新锐美电子商务有限公司独立运营,至此国美开启了电子商务双品牌的并行战略;2012年2月,国美网上商城入驻当当开设新渠道,电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略催化规模增长。
  
  更近的事件发生在今年5月25日,国美电器公告披露黄光裕已通过旗下公司斥资9009万港元取得国美电器网上商城和库巴网两家网站各40%的股权,形成大股东与上市公司四六比的股权结构。自3月份调任丁东华空降库巴担任CEO以后,又在5月23日从库巴网前CEO王冶全手中取得了库巴网最后20%的股份,国美电器已全资拥有旗下两家电商公司,不难看出对于电商业务,黄氏家族意图紧握话语权。
  
  对于很多传统企业来说,线上线下的革命之战已成定局别无选择。具体到国美,一方面传统家电渠道遭遇线下业务疲软,同店销售额下滑明显等现状。据高华证券研究报告显示,因国美电器大部分门店分布于一二线城市,受经济影响较大,2012年一季度同店销售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面,面对纯电商京东的雄心勃勃和老对手苏宁对苏宁易购的高举高打,国美已经形成了巨大压力和紧迫的局面,电子商务一战毫无退路。
  
  传统企业转型电子商务战略的成败,很大程度来自于集团大老板是否勇于革自己的命的决心。业界都知道,苏宁电器董事长张近东希望做中国的沃尔玛+亚马逊,近两年大力推动了苏宁易购。但大家似乎忽略了身在围墙中的黄光裕。据内部人士透露,一墙之隔可能会让国美电商战略不如苏宁那么通透明晰,但黄光裕对电子商务的兴趣并不比张近东少,这段时间对他来说,正好韬光养晦潜心学习电商知识并思考未来战略。
  
  事实上对国美这样的传统渠道商而言,线上一战颇有优势。以供应链为例,年超千亿的采购规模足够保证大部分商品保持绝对价格优势;即使在正常销售情况下,也能保证大部分家电商品低于市场价格,并且货源充足稳定。
  
  而在全国200多个重点城市设有大型仓储基地,全国一二三线城市大家电商品(冰箱、电视、洗衣机、空调等)全部实现本地化物流配送,这相比正处于物流建设的纯电商企业来说,又形成了难以逾越的竞争优势。
  
  双品牌互搏
  
  尽管国美有如上坚定的电子商务决心,不能回避的问题是,库巴网和国美网上商城的双品牌战略仍然带来了一些纠结和内耗。攘外的前提是否要先安内?左右手之间的竞合也成为国美电商道路的独特之处。
  
  从外界角度看,国美的电子商务战略似乎暧昧不清。然而所有的猜测和揣度又都建立在“你怎么知道老大到底是没想清楚,还是这种布局本身就是进可攻退可守的高明之举?”
  
  以定位非常相似的库巴网和国美网上商城为品牌战略双双出击,二者关系并列而非从属。同时二者分别和天猫、当当等电商合作多渠道经营。尽管在实际打法上,库巴的战略相对激进,国美网上商城战略相对求稳,但以现在的格局来说,品牌双方互搏在所难免。
  
  对于这样的质疑,国美网上商城总经理韩德鹏的回答却毫不犹豫:“国美电器在电商领域实行双品牌,这是一个十分清晰的战略路径。实行双品牌战略,国美势必将在产品分类、价格差异、品牌定位上有所注重,实现差异化协同发展。双品牌策略,在很多零售行业是非常常见的。”
  
  “这种竞争,再怎么打也是肉烂在锅里。”一位业内人士表示,黄光裕在没有想清楚的时候,完全有可能不把鸡蛋放在一个篮子里,网购市场足够大,资金链分为两家公司没什么问题。但对于国美的大战略而言,更多的精力是去迎接京东和苏宁易购的竞争,它们才是真正主要对手。
  
  据易观国际数据显示,2012年第二季度网购市场京东占5.5%份额,苏宁易购占比1.2%,库巴占有0.5%,而国美网上商城的总量则远小于此。那么未来国美手中的两张牌,到底会怎么打?
  
  外界对于库巴和国美商城的猜测是二者即将整合。这个消息并非空穴来风,近日国美集团为了防止恶意抢注,用不菲价格收购了域名Gome.cn和igome.com,并交给国美电器网上商城运作;同时在8月1日,库巴网将完成与国美电器集团供应链系统和物流系统的全面对接,与国美网上商城共同纳入集团的一套系统管理。
  
  也就是说,未来库巴的物流配送,将从原本独立自建的7大仓,上升为是自建部分+国美的配送。“对接之后,渠道渗透到三四级城市是没有问题的,覆盖的周围的县城。能省掉很多建仓的成本。”库巴网副总裁彭亮说。
  
  但这个系统对接的信号对库巴副总裁彭亮而言和所谓的整合并无关系,“只是集团从资源上会更加支持我们。短期内我没有感受到集团有要整合的意图。而且,即便存在战略变化的可能,也并不一定要通过整合的方式合二为一,完全可以将两个网站做不同的定位来应对市场,比如库巴负责以家电、3C为基础并向综合化升级,国美网上商城主要负责3C、家电。”
  
  对此,韩德鹏的回答更为干脆:“国美商城与库巴网不会整合。”
  
  真假价格战
  
  从线下的经验来看,国美从来都是“价格战”的行家。
  
  iPhone4S3999元、苹果iPad21999元、32寸LED彩电999元、对开门冰箱2999元、东芝500G移动硬盘299元……刚刚过去的7月18日国美电器网上商城“7.18-7.28见证底价坐标”掀起电商史上最残酷的价格战。
  
  齐头并进的库巴网同样从“5月大惠战”开始,到6月的阻击京东618和628超级夜总惠,一直毫不留情的加入这场厮杀。据相关资料显示,库巴仅“618”当天便实现销售额1.5亿元,总订单量近10万单,截流京东,高调开战。据库巴网副总裁彭亮透露,七八两个月的主要消费力在学生,因此他们将在9-12月展开一场更猛烈的价格大战。
  
  真正的战局和对抗,是以价格战之势对抗京东和苏宁易购。
  
  国美网上商城总经理韩德鹏对记者表示,“此前的所谓价格战,都不是真正的价格战。降价商品都是限量十台几十台,大部分消费者都买不到,这种价格战对行业、对消费者都没有丝毫的意义。”
  
  据了解,以为电商市场上iPhone4S、iPad2这类畅销商品,打出超低价格的促销均是限制在几台、十几台的供货量,这次国美系电商打出iPhone4S、iPad2均保持1000台,“谁都知道这就是赔钱在卖。”一位苹果资深爱好者告诉记者,猛烈之势尚无先例。
  
  据彭亮表示,目前电商混战比拼的实质并非是价格,而是各自背后的供应链驱动型、资金驱动型以及流量驱动型的模式较量。他认为家电领域的规则在电子商务发展中会有变化,但不是本质的改变。“资金链也玩不过供应链”,一语直指靠资本优势的京东。库巴对于自己作为国美系电子商务的信心,很大程度上来自国美供应链的保障以及对于大家电领域长期占据的主导优势。
  
  这场价格战的主要对手就是公敌京东和曾经的老对手苏宁旗下电商苏宁易购。就像我们在越来越多的地方看到国美系电商的广告一样,这些小网站根本出不起的巨额广告费用正在向国美不断加压,但是面对和京东、苏宁易购拼抢市场,不去砸广告根本难以得到新用户。
  
  据公开数据表明,截至2011年底,库巴和国美网上商城分别亏损1.54亿元和1.4亿元。在这一轮惨烈的电商价格战中,国美电器下两家电商2011年下半年到2012年第一季度已出现了超过5亿的净亏损,而2012年第二季度虽然国美电器将新锐美和库巴的40%股权转给国美集团来降低其亏损对上市公司的影响,但是两家电商的亏损额相比第一季度仍有上升。
  
  但是这样一个怪圈很难打破。作为传统企业进军电子商务,转型中势必要面临一些问题和迷茫。就像如今的国美电商战略,仍然有让人雾里看花的感觉。但对于零售企业来说,线下和线上零售总和是一个完整的零售市场,很多冲突和矛盾其实也许并不存在。
  
  而解决这些的核心同样需要战略的决心和大智慧。国美电商的未来大家都在拭目以待。
分享有惊喜哦!
关于我们 | 联系我们 | 官方微信 | 在线报名 | 网站地图 | RSS | 版权声明 |清华总裁班课程答疑 | |
网站提供在职研究生、清华总裁班、工商管理硕士等在职学习,版权归深圳清华大学研究院培训中心所有,请勿商用!
电话:0755-26551011 吴老师 传真:0755-86368173 合作:13590152883 邮箱:wujy@tsinghua-sz.org 官方微信号:tsinghua-sz
地址:深圳高新技术园南区高新南七道清华大学研究院培训中心A518-B室 粤ICP备11063336号
技术支持:深圳网站建设