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运营商后向流量经营,快速变现OR做好用户?

作者: 清华总裁班 时间: 2015-06-09 09:42 来源:未知
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日前,在运营商流量降价的舆论漩涡之中,北京邮电大学某教授语出惊人:运营商不应该收网民的流量费,而应该收企业的流量费。他的逻辑是,运营商网络好比公路,腾讯是运输公司,微信是大巴,网民是乘客,运营商不应该去收乘客的钱,应该收运输公司或者大巴的钱。这种业务模式是典型的后向流量经营。

教授提到的流量经营理想化业务模式,要完全实现比较困难。后向流量模式将成为运营商流量经营的重要组成部分,目前大致可分为两类:一类是将流量送出去,作为OTT企业的促销资源,进行自有业务的营销。另一类打造流量管理平台,将外部业务引进来,提供产品传播、客户经营等服务。单纯“送流量”还是做平台,短期是流量快速变现还是培养经营用户能力的问题,长期来看是想争取产业地位还是兼顾一定利润的问题。

送流量:快速变现,但加速流量贬值,运营商可能沦为管道

三家运营商经营后向流量,都是从最简单粗暴的送流量方式起步。直接以流量包或者流量池的形式卖给OTT企业,由OTT企业作为营销资源使用。

如果从产品性质来看,送出去的流量多是促销产品。拿滴滴打车的营销来说,可以是定向流量合作,如北京联通与滴滴进行定向合作,联通用户使用滴滴打车流量费用不计在套餐内,由滴滴打车支付;也可以是非定向流量合作,如“天翼流量800”与滴滴打车合作,用户通过该业务入口注册滴滴打车及进行第一次打车可以获得一定额度的电信流量。

两个案例中,流量都是促销资源,帮助企业拓展新的客户,部分情况下可以维系老的客户。作为促销资源,最让运营商担心的是两点:一是流量的不断贬值。而这也是必然的,流量费用下降是市场竞争的客观规律。517三家运营商都明确了到今年年底前要下降的额度,如移动提出下降35%,联通提出下降20%。我所了解到的,这些指标在年初就已经制定。流量不断贬值是在意料之中。二是互联网企业的合作诚意。当前还不用担心,如电信的“天翼流量800”业务,覆盖TOP100互联网企业中的85%。

不过,对“送流量”这种模式,我个人觉得发展空间有限。一方面,这种模式下运营商不需要费多大力气,互联网企业也喜欢,你情我愿。但在业务发展过程中,运营商很难积累什么运营能力,靠卖资源赚钱是运营商的老路,很容易被扣上垄断的帽子加以批评。另一方面,随着流量价值的贬值,流量不再是稀缺资源,运营商是否还有这么高的号召力?能否继续谈一个利于自己的合作价格?可能要打上一个问号。

如果非要为这种模式找到一条破解之道,那就是做智能管道。根据客户价值、业务价值分配合理的网络资源并提供相应计费手段,这能够让运营商保持一定的产业话语权,不过,这也将会与高额利润无关。

做平台:转向用户经营,要形成规模,挑战较大

能将业务引进来的前提是,运营商打造了一个基于流量的平台,在该平台上经营企业客户和个人用户,构成多边关系。当前三家运营商都已经在这个方向上下手了。比如电信的流量宝、联通的流量银行、移动的爱流量。

经营个人用户的逻辑是为用户提供流量相关服务。用户可以在平台上进行自有流量的管理,如为手机充流量、查看流量、向朋友送流量,免费获得流量。对于免费获得流量,是经营多边关系的关键。企业在平台上与运营商联合开展活动,创造任务。消费者参与促销活动或者完成任务,领取流量奖励,在娱乐过程中,三者获得了自己所需要的东西。

流量平台关键在能为给客户以及客户的客户带来哪些价值,有哪些优势能够吸引企业客户,除了流量资源本身,运营商最大的优势在于用户优势和渠道优势,可以成为企业宣传业务、拓展新客户、维护老客户的关键渠道,也可以是新客户的重要来源。

如何将这些优势发挥出来呢?第一,让流量用户变为平台用户,并提升活跃度。即向流量消费者提供更多的优质服务,让他们更加依赖平台,积极使用平台,让平台成为流量管理的必须品。第二,利用流量资源价值、用户价值、渠道价值吸引更多的企业客户。加强平台上活动的多元性与趣味性,吸引用户积极参加,进而将相关价值转移到企业。第三,不断提升平台能力,如通过大数据分析能力,进行精准营销,促进平台用户与企业客户之间形成更多的关系,真正发挥平台的多边价值。

那么,三家运营商的流量平台业务发展的如何呢?值得肯定的是,三家都认识到这种模式较送流量出去的前景更有想象力。但从认识到落实的过程中,隔着一个体制机制的距离。

仅举一个例子。电信的流量宝近期推出套餐剩余流量转结服务,即部分省份电信用户上月用不完的流量,可以通过流量宝转为流量券,下月继续使用,曲线实现了“流量不清零、流量可转赠”。这就是用户的痛点之一,将大大促进用户的发展。可是,流量宝上线将近两年,为什么才推出这项业务呢(当然,移动和联通还没有实现)?这属于平台发展第一步,应该早些积极去做。相信这背后有运营商集团层面对流量价值判断犹疑的成分,有体制限制业务发展的成分,也有技术支撑手段不够敏捷的成分。总之,这种发展速度与互联网企业相比有较大差距。

对于引业务进来的平台模式,如果在推广成本上、合作伙伴甚至与自有业务结合上不设边界,想象空间会更大。但在当前的发展中,总有这样那样的羁绊,挑战不小。

尽管顾虑重重,三大运营商在后向流量上还是有努力去探索。相对而言,联通比较激进,与移动互联网企业组织成立的后向流量产业联盟,鼓励引导后向流量业务的发展。移动进展较慢,探索定向流量统付,推出爱流量平台。电信比较稳健,以综合平台为核心,推出“天翼流量800”、“流量宝”等后向流量业务。

相信在后向流量价值化经营的道路上,“送流量”和“做平台”两种模式会并存很长一段时间,也可能会出现其他创新模式。不管怎样,运营商想要在互联网时代立足,培养用户经营能力,为客户提供更多价值才是正道。

 

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