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爱迪尔公司营销策略

作者: 深圳MBA 时间: 2013-02-21 16:24 来源:创新创业学院
关键词: 公司营销策略

  企业在发展过程中采取了非常灵活的营销策略,如针对加盟商推出了店铺运营指导服务,各种媒体广告,事件营销策略等,即使是非常成功的企业,其曾经实施过的营销策略不可能全部都非常有效,爱迪尔珠宝公司同样如此。企业采用的营销策略主要有以下几类:

  1公司产品策略

  公司在十年内也陆续推出自己的系列产品,其中包括“善美”、“信守”、“真爱无季”、 “炫彩”等,另有一项“舒适戒臂”设计获得了国家专利。到2008年为止,企业总计推出近400个系列产品。公司也曾经有设计人员在比赛中获奖,如2004年9珠宝设计师秦妮设计作品《公主心》获“魅力公主”第二届方形钻石首饰设计比赛“爱的蜜语”命题组三等奖。但爱迪尔珠宝的大部分产品和国内大多珠宝品牌一样,同质化明显,与市场上的产品比较相仿,缺乏比较明显的品牌特色,且没有特定的消费人群。

  作为以品牌加盟连锁为主要方向的品牌运营商,服务也是企业所提供的产品之一。企业为加盟商提供了比较细致的加盟服务,其中包括每年举办的总裁培训营,并在2009年成立终端运营部,根据加盟商的要求,终端运营店务输出专员到全国各地为加盟商提供店铺运营指导,包括导购员培训、货品陈列等。

  2公司价格策略

  由于企业是由加工企业转型而来,企业同时承接产品定作加工业务,在企业发展初期价格体系比较混乱。行业内的企业对加盟商制定的供货价格一般都是生产成本乘以一定的比率,即成本加成定价法。但爱迪尔公司既允许加盟商向加工厂直接定购产品,也允许加盟商从总部直接提取现货。前者按照首饰加工行业内的规则收取原料成本和一定的加工费,利润较低,后者按照成本加成定价制定价格,利润较高。这就造成同款产品有不同的价格,而成本加成定价则遭到加盟商的抵触。公司的利润率也维持在较低的水平。2009年以后,企业逐渐规范价格体系,成本加成定价法逐渐成为主要的定价手段。由于企业难以对各地加盟商实施规范管理,终端销售价格在不同区域往往是不一致的。这对品牌推广非常不利。

  3公司渠道策略

  公司销售渠道主要以加盟商为主,只有几家直营和品牌形象店。加盟店主要分布在东部二三线城市,近年企业又将中西部地区为了主要的发展方向。通过连锁发展可以快速占有市场,由于企业品牌影响力有限,品牌不够强势,爱迪尔珠宝初期对加盟商的管理比较松散,促销活动各行其是,商品价格各搞一套,没有统一的品牌推广计划,更有甚者,“挂羊头,卖狗肉”,加盟商为了一己之利,将无品牌或其它品牌的珠宝首饰混合销售,价格随意调整。行业内的强势品牌对加盟商的管理主要是督导制度,对各地加盟商的货品、促销、员工管理使用统一的标准,而爱迪尔主要是针对加盟商进行指导管理,管理制度并没有统一的规范。2008年以前各地加盟商存活率常年保持在95%以上,到2008年加盟商数量已经扩张到300余家,但由于品牌加盟的不规范操作,以及市场竞争压力越来越大,品牌加盟在经济危机前后开始受阻,为了应对危机,企业开始收缩阵营,规范管理,到2010年,加盟店数量维持在250余家左右。

  企业的直营店在所有的销售终端中所占的比率非常低,这也是企业能够实现快速扩张的原因之一。但也带来非常明显的弊端,如缺乏销售终端管理经验,难以对加盟商实施规范管理,利润率非常低等等。

  4公司促销策略

  (1)公益营销

  爱迪尔珠宝在品牌成长的历程中积极实施了事件营销策略。连续系统地策划一系列爱心公益活动,树立良好的企业形象,关爱文化在业内得到认可。2004年11月,爱迪尔珠宝、厦门集美大学、厦门市慈善协会联袂举办了“爱让心相近”关爱女孩大型慈善晚会。2005年1月,爱迪尔珠宝在深圳市总部举行了“我为海啸灾区一日捐”活动。2005年7月,爱迪尔珠宝参加“情系灾区奉献爱心”的善款捐赠仪式,爱迪尔珠宝的捐款额度在深圳罗湖区珠宝业内排名第二位、民营企业排名第十位。

  企业自成立至今,陆续参与或者举办了许多公益活动。公司参与公益活动是企业注重其社会责任的体现,但就品牌推广的角度来看,这些公益活动所带来的推广效果非常有限。

  (2)联合办学

  2006年8月,爱迪尔与无锡职业技术学院结成合作伙伴关系,无锡商业职业技术学院开设一个珠宝市场营销专业。2006年爱迪尔珠宝与天津商学院合作办学。同年爱迪尔珠宝与长春工程学院达成“订单式”联合办学合作协议。公司与学校合作办学,为企业提供了坚实的人才储备力量。

  (3)战略合作伙伴

  自2006年开始,公司与中国关心下一代工作委员会公益文化中心结成关爱文化合作战略伙伴。2008年7月,在施华洛世奇的产品支持下,爱迪尔珠宝公司着手推出了INSONNE彩宝品牌。2008年3月,爱迪尔正式牵手深圳航空公司,成为深航的“深航空乘18K金项链指定供应商”,7月成为“深航空乘首饰顾问”。企业与同行业企业、其它行业企业和社会组织建立稳定合作关系,增加了爱迪尔珠宝公司的品牌影响力。(4)健康酒会2003年起爱迪尔珠宝连续每年举办“健康酒会”,嘉宾有珠宝业界领导与精英、爱迪尔加盟伙伴、相关院校领导、与爱迪尔长期友好合作的国际友人、以及各媒体朋友等。企业通过将社会各界精英汇聚的机会,与大众媒体和加盟商以及潜在的加盟商进行了良好的沟通。

  (5)明星代言

  2004年到2006年聘请蒋雯丽作为爱迪尔珠宝代言人。2009年爱迪尔珠宝聘请濮存昕为品牌形象代言人。依据加盟商反馈回的信息,2006年同蒋雯丽解约后,各地的销售状况发生了明显的下滑,这从侧面验证了形象代言人对产品销售和品牌推广的重要作用。

  (6)刊物发行

  2003年创建刊物《世界知识画报时尚珠宝》,后更名为《灵感》,后又更名为《销售与市场饰界》。2008年品牌专刊《灵感》获得第三届中国企业传媒奖一等奖。

  (7)活动赞助

  2005年4月爱迪尔珠宝全程赞助中国首届精品首饰精英模特大赛“爱迪尔珠宝杯”深圳赛区选拔赛。而且爱迪尔珠宝公司将活动举办和赞助作为一种营销策略在全国进行推广,企业积极提倡各地的加盟商举办各类活动,并且提供各种服务,包括活动策划,媒体沟通,以公司的名义同各类经纪公司谈判沟通等。企业为各地加盟商组织策划的明星歌友会已在全国举办多期,这类区域市场中的品牌推广活动都取得了不俗的效果。

  (8)广告推广

  2005年、2006年和2009年公司在中央电视台陆续投放品牌广告。2009年其广告投入高达3000万。2011年1月至2011年6,爱迪尔珠宝“舒适戒臂”广告片在CCTV3综艺频道多个品牌栏目中播出。尽管企业花费巨资在央视投放广告,但与其它在同一平台进行广告投放的同行业企业相比,其规模仍较小,效果也比较有限。

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