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战略营销案例5:虎飞自行车公司营销策略的全面规划和重点实施

作者: 清华总裁班 时间: 2015-05-26 09:40 来源:未知
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  虎飞自行车公司是美国最大的自行车制造商。公司创建于1928年,当时起名叫the Huffman Manufacturing company,1977年改为现名,一方面是顺应多年来广大顾客叫惯了的名称,另一方面是与各色产品上的商标名相一致。
  
  根据最新统计,该公司资产总额12926万美元,其中非固定利息的股票总计6468万美元,股票持有人数3000余人,年销售额26393万美元,税前利润40.1万美元,公司雇员3100余人。
  
  公司另有三家投资项目,一家经营各种篮球器材的运动商品公司,一家渔具器材公司和一家生产婴儿车、浴缸、秋千等幼儿用具的公司。
  
  虎飞自行车公司一向乐观向上,热衷于市场扩张。它于1978年扩建了位于俄亥俄州切利纳的自行车总厂,第二年又投资1600万美元在俄克拉荷马州庞卡城建起了一座大型自行车制造厂,并于1980年正式投产,生产线上推出了第一辆自行车整车。
  
  公司认为这家工厂是世界上最现代化的自行车生产工厂,又于1982年再次扩建,同时关闭了设在加利福尼亚州阿祖萨的车厂,并将其设备东迁俄克拉荷马州。但在计划建设庞卡城车厂时并未打算关闭加州的车厂,只是市场需求未能如预期中那样持续增长,只好收缩战线,集中管理。
  
  出于同样原因,1983年公司又关闭了庞卡城的车厂,将全部自行车生产设备集中到了俄亥俄州的切利纳总厂。市场需求预测的过分乐观,造成了两次扩建和一次大规模新建,却又都以收缩拆并而告终。
  
  总公司下属一家YLC公司,主要负责产品零售商店销货现场的产品装配、保修服务以及公司其它产品如自行车、体育器材、保健设备等的一般修理工作,服务网点遍及全国4100家联营商店,承担了绝大多数零售商不愿负责的保修性服务工作。
  
  由于零售商店不肯自己装配各类自行车,许多顾客只好掉头走开,从而失去了不少买卖。而在美国200家最大的地区性市场上,公司在其中196家设立了服务点,这样大的售前和售后服务规模在美国还是少见的,因此争取的顾客数量相当可观,该子公司促成的销售额自然也直线上升,可望不久的将来便可提供市场满额服务。
  
  换句话说,到那时凡有虎飞自行车公司产品售卖的商场商店,就有YLC公司的配套服务网点,该公司成立于1978年,起初虎飞公司掌握了50%的股份,到1982年又购买了另一半,从而使它成了自己完全控制的子公司。在俄亥俄州的德尔福斯原来有一家自动产品子公司,生产经营汽油罐、气筒和其它电动产品。自从1982年4月卖掉以后,虎飞自行车公司很少作过多样化经营的努力。
  
  这样,自行车一直是该公司的主要经营项目,大多数年份的销售利润来源都占85%以上。产品主要经由全国性或大的地区性连锁商店出售,也有部分产品交给体育器材商店和批发商代理。销售网络的中心是200家百货商店以及各自数量不等的分店。
  
  以大客户之一的K-Mart百货店为例,过去三年来的代售总数依次占到虎飞公司总销售额的14%、18%和13%。另外比较主要的销售渠道有J·C·彭尼公司、Montgomery联合公司和F·W·Wootworth公司等。
  
  有些自行车销售商允许自行车公司在产品上打上本公司商标,有些则要求打上它们各自商店的标记。80年代初,打上销售商行各自商标卖掉的自行车数约占销售总数的40%,后来逐年下降,最后几年稳定在25%左右。
  
  按照最新行业资料估计,美国现在拥有的各种自行车中,处于可以使用状态的超过了一亿辆。一辆部件制造质量高、整车装配技术好、维修保养适中的自行车,其使用寿命可达20年,尽管大多数美国人对自己的自行车并不使用那么长的时间。另外,儿童和青少年用户对自行车的保养也远远到不了令人满意的程度,所以用新车、买新车的比例一般地讲要高于大多数发展中国家。
  
  资料表明,在美国被废弃的自行车中,至少有一半仍是半新车,或者说仍旧处于可用状态。通常的废弃原因是,车主厌倦了数年骑同一辆车,需要换一种型号或牌子的新车。
  
  另外是儿童和青少年一一他们扔掉原有自行车,主要是因为身体长大或长胖,旧车已不适用了,于是攒钱另买。也有一部分人出于时髦考虑而换车,这主要是成年顾客。
  
  平均而言,约有一亿美国人每周骑几次自行车,或短途代步,或锻炼身体,或作为健美运动的一种形式。在美国人的身体锻炼和业余消遣活动中,游泳是第一个受欢迎的项0,而骑自行车(包括在健身房里骑脚踏运动器械)则与球类、步行、慢跑等形式相互竞争第二位。每年在美国自行车市场上售出的车子中,大约25%~30%是成年顾客买去自用的。
  
  资料表明,1960年以来,美国市场上自行车整车销售量平均每年递增7.7%。自行车制造零售行业一般认为1972~1974年为自行车热时期,1972年共售1390万辆,1973年1520万辆,1974年为1410万辆。行业分析指出,自行车消费热年度一般在人口生育高峰年的13年之后出现。
  
  当然,70年代的自行车热也受到了逐渐扩大的户外活动和健美保健运动的影响,同时飞速上涨的汽油价格和公共交通员工的频繁罢工也促进了自行车的销售。这种影响持续了整个70年代,另外还有新闻媒介对油价和罢工两个因素的过分夸张。
  
  自行车销售在70年代末和80年代初明显放慢了步伐,于1982年达到了1965年以来的最低点。1982年全年销售只有670万辆自行车,不到1972~1974年间年平均销量的一半。此后数年稍有回升,如1983年为890万辆,1984年970万辆,1985年则达到了1100万辆。然后市场增长幅度一直持续在每年2%~3%的水平。
  
  80年代初,虎飞自行车公司销售总额的9/10是由各种连锁商店完成的,最伴比例是65%。虎飞自行车公司急于将这个比例往下拉,以低于50%为佳。80年代初,几家主要的美国自行车零售店逐渐将其大宗订货转向了外国进口货,其中尤以中国台湾省的进口自行车最多。
  
  这样看来,在自行车公司的产品销售中,零售商店的经营比例下降并非真的说明虎飞公司本身的自销水平上升了,而是零售商店换了进货渠道,实际上是增加了本公司产品在市场上的竞争对手。
  
  令人感到欣慰的是那些转向进口自行车的零售店,没过多久便因进口货质量不佳重新转向了本国自行车制造厂家,其中自然包括虎飞自行车公司。
  
  可是问题并未就此简单化,因为零售商转向国内供货,并不等于说虎飞自行车公司便无须担心市场竞争了。国内同行企业咄咄逼人的攻势给该公司造成了新的威胁。默里俄亥俄制造公司是最大的竞争对手。
  
  这家公司是美国第二大自行车制造商,但增长速度却远比虎飞公司快。其产品50%以本公司商标命名,经由大百货公司西尔斯一罗伯克公司销售。来势甚猛,攻势凌厉。
  
  新攻势较大的还有公司,这是美国自行车市场第四家大企业。位居第三的公司行事谨慎,总是尽量避开销售大户,专营比较专业化的产品。另外哥伦比亚(MTD)公司和Roww也是竞争强手,各有优势,在自行车市场上均占有一席之地。
  
  美国自行车工业认为外国公司在美国市场上的销售违反了美国反倾销法律规定,其中尤以中国台湾最为突出。美国自行车制造者联合会就此曾向国际贸易委员会提出过反倾销投诉,投诉对象涉及数个国家。
  
  该联合会指出国际上自行车关税平均为24%,而美国对进口自行车的关税是最低的,另一方面美国自行车制造商付给雇员的工资福利却是世界上最高的,因而需要得到提高进口税的保护。美国儿童购买的各种进口自行车,关税只有11%;成年顾客和青少年购买的车种关税更低,仅占5.5%。
  
  另外自行车配件的关税也不过处于6%~10%之间。包括虎飞自行车公司在内的美国自行车制造厂家,普遍采用某些经过选择的进口配件。
  
  例如大部分多级变速轮毂来自英国、联邦德国和日本等技术先进国家,大量轮胎采用印度、南朝鲜和台湾等亚洲国家和地区制造的,许多倒轮闸即脚刹车从墨西哥、日本和联邦德国进口,脱轨器系统则主要进自法国制造商。
  
  进口自行车早在50年代开始对美国生产的自行车构成威胁,
  
  1960年一度达到市场份额的31%。经过十几年的相对低落之后在1972年达到37%,部分原因是1968年美国降低了自行车进口税。
  
  1979年进口车所占美国市场降至历年最低点,此后逐年上升,1980年几乎占领了半个美国市场。下表清楚地反映了那一时期进口自行车的凌厉攻势(每个年度相对应的数字代表进口自行车在美国市场整车销售额所占份额
  
  1979         17%
  
  1980         23%
  
  1981         23%
  
  1982         23%
  
  1983         30%
  
  1984         42%
  
  1985         49%
  
  进口自行车车源主要有中国台湾、日本、南朝鲜、波兰、法国、英国等。法、英、联邦德国主要出口零件,其它国家往往整车出口。在美国市场上整车销售的外国自行车中,中国台湾占23%,日本为17%。南朝鲜和波兰几乎全是整车销售。
  
  进口自行车与美国产自行车共同构成的市场销售总量中,按最新统计并以整车为单位,虎飞自行车公司约占25%,而默里俄亥俄公司已达23%左右,儿乎与之并驾齐驱。但若单算美国国内自行车生产厂家制造的产品构成的整车市场,那么毫无疑问当由虎飞公司坐头把交椅,因为连续四年该公司所占这一市场的份额一直保持在40%左右。比较一下1974年的23%和1980年35%,便可看出公司自身的努力和竞争地位的加强。
 

成大事者,必善于观大势,以谋全局。作为企业营销战略管理者,必须具备营销战略格局观,高瞻远瞩、统揽全局,必须掌握最新的市场趋势,制定正确的市场营销战略,整合企业内部资源,高效执行战略决策,从而为企业赢取持久的竞争优势。
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