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行销策略与行销行动

作者: 清华总裁班 时间: 2015-05-15 10:35 来源:未知
关键词:
  行销策略与行销行动
  
  一、行销是什么
  
  行销是一种功能,经由这种功能,厂商可以刺激消费者以金钱换取其物品,这种行为既可以使厂商赚取利润,又可以满足消费者的需求。行销究竟是一门科学还是艺术,尚无定论。关于这个问题,实务界与学术界所抱持的观点南辕北辙。因此,人们才会使用“学科”一字来代替。
  
  虽然,行销与交易有关,但是并不因此而显得与其他企业机能有所不同。例如,采购也包含了与供应商之间的交易,生产功能也有交易行为——在对消费者影响非常大的成本与利润率之间作取舍。
  
  行销活动具有二项特性,使得它与其他企业机能有所不同。第一项是,行销使公司有收益产生。这么看来,各家厂商的其它活动都是以成本为中心,端视行销运作的成功程度加以支持。行销的第二项毕要特性,除了经常与公司内部接触之外,也与外界团体保持密切接触。这些团体是经销商,以及最终使用者或消费者。这时,行销便发生在公司、经销商以及消费者的三重界面上。行销具有创造且维持顾客的功能,而且还包含企业的中心商业目标。
  
  在行销运作上相关的三个团体——公司、经销商以及消费者——之间的关系。该图显示行销业务发生在这二项特定成员的交集处,因此,良好的执行工作,取决于企业内部和外部的种种情况,这使得行销人员的执行工作既复杂又受到多重的影响。可以想象得到,行销上的“良好运作”是一方面涉及顾客,另一方面又与企业有关的棘手工作。
  
  二、应变行为
  
  市场占有率,销货收人等数据无法协助管理人员辨认行销品质的真正原因,良好的行销运作并不意味着人们所碰到的问题少。相反地,根据观察,良好的执行组织,碰到执行问题的频率,与拙劣的执行组织不相上下,其中的差异在于他们如何处理这些问题。
  
  即使你在行销执行上步步为营,一切无误,你还是要经常调整策略,并提防策略陷阱。而且,行销制度会随着时间而老化,并误导行销努力。相反地,擅长行销执行的管理人员,只是在处理执行问题上比较拿手而已。
  
  行销运作品质可以定义为应变技巧,使得经营管理者能够处理许许多多日常的执行危机。这些危机若任其发展,将会使精心构思的行销策略惨遭失败。
  
  还可以对应变技巧做更进一步的界定。良好的行销运作发生在公司、顾客,与业界三之间交界之处。行销运作执行公司的行销策略,以期对最终使用者造成良好的效果。行销计划的顺利执行与公司内部动态、行销结构(计划、制度等)以及管理皆与配销道路之间的互动密切相关。



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