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备战“Big Day” 重新定义社交营销价值

作者: 清华总裁班 时间: 2015-04-28 09:47 来源:未知
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导读:在社交化媒体里,不是每天都有最热门的话题,而“刘翔退役”无疑成就了一个热点。

  2015年4月7日,本该是一个平凡的日子,却因为一个人的“离去”,成为社交媒体上不平静的一天。这一天的17点,中国体育的标杆人物刘翔用微博宣告正式退役,对比之前的姚明、李娜都是采用发布会的方式高调离开,刘翔的网络“告别”看似很“低调”。不过,就在其宣布退役仅一分钟,央视新闻和耐克就发出了快速回应,于是耐克成为这个“Big Day”中曝光率最高的品牌和最大的受益者。

  在社交化媒体里,不是每天都有最热门的话题,而“刘翔退役”无疑成就了一个热点,而4月7日,甚至是4月8日,在社交媒体里就是所谓的“Big Day”,也是企业进行社交媒体全覆盖营销的最佳契机,如果把握得当可以四两拨千斤,取得既不干扰用户又满足营销需求的双赢效果。

  快速反应 抢尽先机

  4月7日17时01分,耐克官方微博发出如下内容:今天我们向这个改变世界的平凡人致敬。点击图片,了解刘翔的平凡和他的伟大。因为“刘翔退役”话题的效应,这个微博内容在24小时内的转发达到51855次,评论5858次。多年前,耐克在刘翔两次退赛后也都是第一时间推出“励志”广告,成为经典营销案例。

  除了耐克,天猫、杜蕾斯、微软、聚美优品、当当、杰士邦、雪碧、脉动、可口可乐、立白、OPPO、麦当劳、联想、华硕等四十多个知名品牌也先后针对“刘翔退役”的话题推出了相应的广告和内容营销。尽管创意各有千秋,煽情各有表达,但其中最大的受益者仍然是耐克。

  像耐克、央视新闻这两个账号能在第一时间做出反应,抢尽先机,显然是早有沟通,提前准备。以刘翔作为耐克多年的代言人的关系,对于刘翔在什么时间选择退役,以如何的方式选择退役,肯定前期都有深度的沟通与合作,只有这样才可以让刘翔每次成为眼球的同时,耐克也总能成为那个离刘翔最近的角色,从而赢得更多的关注。

  在品牌战略专家闻罡看来,像耐克与“刘翔退役”这样的事件还是可控的,很多大事件,突发事件完全是不可控的,往往是:突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题,更是看第一时间的速度营销,唯快制胜。关联创意的速度要快,花钱的速度也要快,因为极有可能你出了一个很棒的营销方案,从讨论到审批再到启动执行,两天之后事件过时,无人理会了。

  清华大学网络营销班专家刘东明认为“Big Day”之所以能成为“Big Day”,往往在事件中都会形成一个标志性的格式,例如成龙代言洗发水的“duang”,“星星”热中的“啤酒和炸鸡”,江南style中的“骑马舞”以及《甄嬛传》的甄嬛体,凡客营销中的“凡客体”,《舌尖上的中国》的舌尖体,这些都成为人们模仿和吐槽的对象;而企业则需要找到自身产品或者活动与这个话题的契合度,迅速地做出反应,这样就可以获得一定的关注度和吐槽。

  不同传统的“Big Day”营销

  如今,几乎已经没有企业不关注社交媒体,不玩社交营销,几乎大部分有一定规模的企业都开通了官方微博、微信,很多企业也组建了专门的团队负责社交媒体的运营,有预算,有团队,每天也都是按部就班地做着与粉丝互动的事情。

  但是这种常规的做法能收获什么呢?用户从早上开始上微博,然后刷朋友圈,短短一天时间当中能够有几次可以影响到他,能不能追随用户访问路径结点?此外,在社交网络上,尽管有很多意见领袖,有很多官方账号,品牌发出的声音是不是所有用户都会愿意接受?都能够产生正面效果?这些都是未知数。

  “社交媒体上,讲粉丝经济时代‘Big day’跟传统时代的‘Big day’有什么差别,第一个不是企业在推,是用户帮你传播;此外,在社交媒体上,比如微博上,所有活动沉淀的结果是什么?是粉丝,粉丝是可以再次利用,转化成本比陌生用户低得多,可以帮助品牌积累资产。”微博CEO王高飞表示。

  所以,现在很多企业尽管在社交媒体上也有数量可观的预算,但是平时并不急于使用,而是希望把预算和精力用在集中的领域,也就是“Big day”,因为,在一个特定的时点,通过系统化的运作,可以获得更多的关注,效果也是立竿见影。

  对于企业而言,“Big day”的最大亮点就是全程跟随用户访问路径,支持基于UID(实名认证)精准投放触达,并通过大数据洞察消费者的最新需求,激发活跃粉丝和潜在用户,同时还可以与具有影响力的官方账号联动实现社交关系裂变传播,使广告主在社交媒体平台快速有效覆盖海量用户的诉求成为可能。

  以伊利优酸乳为例,2014年12月,伊利优酸乳在微博上同步首发周杰伦为伊利量身定制的新歌《手写的从前》,通过微博为伊利定制的社交音乐营销“Big day”方案,最终活动相关话题阅读量超过1亿,并持续地占据微博热门话题榜首位,“周杰伦新歌发布”成为热搜榜最热搜索词,新歌首发播放量超过120万次。

  社交营销更有的放矢

  随着越来越多企业入驻,微博已经成为企业传播品牌形象、维系客户关系、企业营销的新阵地。但由于行业、企业文化上的差异,不同公司对于营销的认知并不处于同一条水平线上,在新兴的社会化营销上依然需要摸索和积累。

  以手机行业为例,小米和魅族早就为自己打上了粉丝经济的烙印,并对华为、联想等传统厂商形成了强烈的刺激,到现在,越来越多的手机厂商选择在微博上首发或者同步发布新产品,取得了显著效果。

  但即便深谙此道的小米也有些许疑惑,在发布新产品时,为了强化用户覆盖,除了投放微博广告,小米可能还会协同员工及其他行业账号转发品牌信息,最终的结果是不少用户短时间内被覆盖了10次甚至20次,影响用户体验,同时却有一部分目标用户根本没有看到信息,浪费了投放资源。除了小米,近日重磅杀入手机市场的乐视也采用了类似的营销方式,虽然实现了海量曝光,却招致了部分用户的吐槽。

  面对这样的现状,微博推出了国内首个社交媒体全覆盖解决方案“Big Day”,整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源,打破移动互联网与PC端的营销介质区隔,以最广泛的范围选择了最精准的人群进行最合适的沟通,继而在此基础上开展营销活动。作为国内首个社交媒体全覆盖解决方案,微博“Big Day”将深入满足客户新品首发、重大促销、限时抢购、重大联合推广、明星代言等营销需求。

  “我们希望通过‘Big Day’帮助客户去实现覆盖,并控制覆盖的规模频次,这样的话,客户预算可能会少大概三分之一到一半左右,取得的效果反而比以前更好。”微博CEO王高飞在接受《中国经营报》记者采访时表示。社交营销需要回归理性,对于广告主而言,品牌自说自话的刷屏,不如用户一次真心的分享;相反找到你的目标受众,并且跟他有效沟通,在节省市场营销费用的同时,取得提升营销效率的双赢效果。

 


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