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现代市场营销管理(四)——品牌管理

作者: 清华总裁班 时间: 2015-01-06 10:00 来源:未知
关键词:
市场营销  企业战略营销   
        深圳清华大学研究院培训中心邀请国立清华大学教授丘宏昌讲授《现代市场营销管理》课程。丘宏昌老师现任新竹清华大学科技管理研究所教授、新竹清华大学高阶经理人在职专班副执行长,具有丰富的市场营销管理经验。
  
  丘宏昌老师的《现代市场营销管理》课程分为四个部分:营销、价值与洞察,战略营销,营销实战与案例分析,品牌案例讨论。
  
  品牌价值
  
  丘宏昌老师说,品牌价值是产品品牌对于该产品所增加或扣减的价值。此价值来自:品牌知名(brand awareness)、品牌联想(brand association)、知觉质量(perceived quality)、品牌忠诚(brand loyalty)
  
  那么如何使顾客忠诚?丘宏昌老师举了一个例子:
  
  有一天,在美国佛罗里达州的丽池(Ritz Carlton)饭店中,一位负责清洁海滩椅的服务人员被一名男性顾客叫住,这位顾客希望服务人员在晚间能留下一张海滩椅,”因为我想向女友求婚!”他说。到了晚上,他带着女友走向沙滩,发现这位服务人员不仅为他准备干净的一张海滩椅,还放了一个桌子,铺上白色桌巾,摆上插着玫瑰花的花瓶与香槟,另外还放了毛巾,好让下跪求婚的男性顾客可以擦拭膝盖上的沙子。一向穿着海滩装的服务人员还借来一套燕尾服穿上,挂着开香槟用的布巾在一旁待命…
  
  丽池饭店如果…
  
  • 拒绝提供海滩椅、或椅子有很多沙子与海水,顾客会”不满”
  
  • 如果有一张干净的海滩椅摆着,顾客会”满足”
  
  • 提供个案中描述的服务,顾客会”惊喜”
  
  • 结婚后每年这一天(求婚纪念日)饭店再主动寄出信函与折价券祝他们幸福,将持续光临
  
  主题四小结
  
  营销的第一步是什么?品牌吗?
  
  定义目标顾客(Target customers)
  
  定位(Positioning)
  
  价值主张(Value proposition)
  
  品牌(Brand)
  
  品牌是一种价值、情感、信任
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