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商业地产与城市片区发展

作者: 清华总裁班 时间: 2015-01-06 10:21 来源:创新创业学院
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  2014年9月深圳清华大学研究院培训中心邀请深圳花样年商业有限公司总经理邱志东讲授《商业地产与城市片区发展》课程。商业地产与城市片区发展是清华新地产与投融资总裁班的课程。邱志东老师将二十年的商业地产从业经验浓缩成两天的课程,并结合现代商业地产的行情,现实商业地产给大家带来了一个印象深刻的商业地产课程,获得了同学们的一致好评!
  《商业地产与城市片区发展》课程的主要内容分为7章,包括商业地产的宏观发展、跨界者的进入、商业地产的运营困境与实践、商圈容量理论评估、市场推动、规划无序、体验商业核心元素。
 
  商业地产宏观发展
  2010年以来,随着我国限购、土地供应缩紧、房产税改革及房地产调控政策的实施,住宅市场开发减速,而商业地产投资增速达30%!
  在商业营业用房施工面积方面,在2012年以及2013年1-8月增势虽然有所放缓,但是依然保持稳定的增长势头。
  刚过去的2013年,住宅市场明显出现横盘或下行趋势,但在商业地产的发展依然火爆,住宅和商业地产一半海水一半火焰。
  全国多地住宅楼市出现波动,但商业地产所受到的影响并不大,原因在于关键影响因素的不同。
  邱志东老师分两方面进行了介绍,住宅楼市受政策影响、商业地产取决于经济大环境。
  年初以来受到限贷、限购、保障性住房政策、不动产统一登记、房产税立法、增加刚需供应,反复氛围浓郁等多种因素的影响,住宅楼市易出现波动:国内一线城市成交低迷,房价涨股收缩或小幅回落的现象;二三线城市分化明显:区域供应量和存量较多、人口基数较少、价格在过去涨幅过快的二三线城市房价明显下行,房价上涨的城市日渐稀少。相比较来说商业地产取决于经济大环境:第一商业地产不同于普通住宅,百姓不会对写字楼和商铺产生刚性需求,而且商业项目对投资资金门槛和专业知识要求较高,较长的投资周期也决定了商业地产市场流通换手率比住宅要低。第二商业地产是为生产服务业提供营业场所之地,是第三产业的载体。也就是说商业地长的发展主要取决于经济大环境,尤其是第三产业的发展将直接影响市场对商业地产的需求。
  商业地产对整个城市的运营来说起着举足轻重的作用,因为商业地产它体现的是一个城市、一个时期阶段性的特点和繁荣程度。城市包含了两方面的含义:城为行政概念,即人口聚集地;市为商业概念,即商品交换的场所。商业地产是一个城市的名片:它代表了一个城市的形象,是一个城市的名片,它是整个城市经济和商业发展的中枢,是南来北往的客流集散地。同时,优秀的商业物业的增加能够增强城市的流通力,同是现代购物中心与商业步行街也是重要的旅游景点,有利于增强城市的吸引力。
  商业地产的本质是整合资源实现利益最大化,商圈是经济社或多种因素发展的产物,它既受市场力量的推动,也借助行政力量而形成。
商业地产开发
  跨界者的进入
  随着商业地产的发展越来越多的开发商进军商业地产领域,不仅仅是住宅开发商,内资外资的零售商家也加入商业地产的战团,如沃尔玛、王府井百货等。同时还有这大量的跨界者——传统行业也进入商业地产领域。这些转行者均面临着资金、招商资源、规划和运营四大瓶颈,将进一步增强本行业的泡沫风险。
  秉承着“以终为始”的理念,这些商业地产跨界者需“打通”以下五关:资金关、人才关、资源关、经验关、品牌关。
  资金关
  国内外商业地产的进入模式:公司层面的股权性融资通常是最重要的融资渠道,进而通过开发贷款、经营性贷款及抵押贷款实现滚动开发。
  国内外商业地产现行的退出模式为,公司真给出售、单项目转让、项目拆分散售、及打包成REITs退出,打包成REITs退出再国内外日益盛行
  人才关
  在团队建设上,要实现从使命到行为的一致化,在人力资源发展上,创新建立各类人才储备培养计划,满足扩张需要。
  资源关
  在商家资源、渠道上充分发挥规模杠杆效应甚为关键,形成与品牌供应链相关的互赖性和互利性,是购物中心整合资源的主要模式。全国性的发展商基本都形成了品牌战略联盟,对不同行业、不同规模的品牌租户实行了分类管理,这也是目前最主流的合作模式。
  作为新进入者,可以通过与商业地产开发成熟的发展商形成采购联盟,提升与品牌商家的议价能力。目前已较普遍出现的战略联盟只被同一发展商用于旗下不购物中心的招商领域;未来的采购同盟将呈现出不同的发展商结成同盟、共同采购品牌租户的格局。
  经验关
  商业地产开发是一个先慢后快的行业,首个购物中心的用心运营至关重要,可为后期商业地产快速复制奠定坚实的基础
  品牌关
  中国的购物中心在2013年依然以超出人们预期的速度奔跑,优质的商业项目应具备良好的口碑,形成品牌化是发展的杀手锏。
  购物中心的未来价值、未来方向和品牌价值,竞争结果都是产品竞争。现在国内的购物中心同质化现象严重,装修越来越奢华,租户越来越雷同,这个趋势加剧了购物中心的同质化竞争。
  购物中心未来的品牌化是一个重要的特征,充分认知品牌是产品的外在表现,通过关联方式认知得到身份识别十分重要。
商业地产与城市片区发展
  商业地产的运营困境与实践
  中国商业地产运营面临三大困境:同质化困境、电商冲击、商家经营困难。
  2013年中国重点购物中心的销售额为1385.95亿元,相比2012年1309亿元增长仅为6.3%,增长乏力。同时,电商已成为销售界重要一员,2013年我国零售百强企业销售额增长放缓,但和社会消费品零售总额增速比仍高出6.7个百分点(根据中华全国商业信息中心统计数据显示,2013年我国零售百强企业实现销售额27718.2亿元,同比增长19.8%,增速较上年同期下滑0.4个百分点)。而纳入统计范围的9家电商销售规模高速增长,对百强零售企业整体销售增速的贡献高达54.0%,较上年电商贡献率提高4.4个百分点。(2013年,进入百强的零售企业中,有9家电商比去年多出一家;销售规模达到5732.7亿元,占百强整体销售规模的比重为20.7%,较上年提高6.2个百分点,平均销售额增速为76.2%,虽增速较上年大幅下降57.9个百分点,但仍比百强整体销售增速高出56.4个百分点。)如果不将这九家纳入零售百强销售规模同比仅增10.6%,比2012年放缓0.4个百分点。
  2013年零售百强企业中,32家实体店零售企业上市公司净利润增速中位数去年大幅下降,其中有一家上市公司净利润出现下降(2013年,零售百强企业中32家上市公司净利润增速中位数-5.2%,较2012年上市公司中位数大幅下降14个百分点)。
  在租金和人工成本上涨,店效下滑以及企业战略布局调整影响下,知名零售卖场“关店潮”自2012年下半年开始,2013年仍在持续。
  故此,打造城市商业产业链才是商业地产规划的关键,对商业地产的投资需谨慎。商业区的开发商离不开宏观城市系统支持,其选址、规划与城市化程度密切相关。
  以美国为例,其商业地产发展与城市化进程紧密相关,在经历过“城市中心化”、“郊区化”后,开始对中心商业进行在规划和改造。而日本商业地产蓬勃发展可分为三个阶段,突出的特点是在土地资源稀缺的前提下进行开发,高效利用是其核心主题。
  中国在2010年城市化率开始突破50%这个临界点,第三产业迎来黄金发展期,商业地产开发推动城市化内涵式增长方面作用凸显。
  资产管理
  商业地产管理的核心目标就是资产升值,对资产价值的管理始于土地阶段并一直维持到运营阶段。具体商业区域和商业价值上的判断上,要在满足财务需求基础上,要结合城市、土地、商圈、人口、交通等多方面因素判断。
  资产管理-进入条件:首先通过城市和土地的区域价值判断及所在商圈的商业价值判断,确定具体项目的产品归类和商业价值(发散区间)。在项目的商业价值判断基础上通过人口和交通的分析判断项目的支撑条件,确定具体项目的商业规模。
  资产管理-规划设计:再通过物业条件假设、商业概念确定、业态特征分析,得到购物中心的初步落位图,指导规划设计。对购物中心业态规划要结合以下五个元素:分布情况、项目区位、建筑条件、商业趋势、盈利模式。
  资产管理-工程物业需求:物业需求要基于对品牌的深入了解和项目今后运营的要求。
  资产管理-品牌组合:前期招商品牌和运营期商户调整都源于对消费者需求的了解和对市场变化的把握,才能实现零售资产的升值。
  上课老师举了美国City Walk和日本难波公园的例子加以说明。
 
  商圈容量理论评估
  商圈的评估有以下五种方法:雷利法则、哈夫吸引力模型、商圈饱和理论、经验法、问卷调查法。
  通过雷利法则可以计算出两个商圈之间的临界点,通过距离来量化,不过他的弱点是没有考虑交通状况,也没有考虑商圈之间的差异性。雷利法则是商圈吸引力定律,假定某个区域有两个商圈,商圈的规模、经营品类、价格水平、交通状况都差不多的情况下,顾客会优先选择距离近的商圈购物。雷利法则是以万有引力为核心,城市人口取代物体质量,城市之间的距离取代物体之间的距离,两个城市从其间某一点吸引顾客的能力与两城市的人口成正比,与各城市至该点的距离成反比。
  哈夫吸引力模型解决了以上问题,该模型认为商圈的吸引力与商圈规模大小、知名度成正比、与消费者到达商圈所感觉的时间距离阻力成反比。
  零售饱和指数理论是指通过计算零售市场饱和指数来测定特定的商圈假设的零售商品类型的每平方米潜在需求。零售企业必须对所拟选的地区进行评估,观察饱和度指数的高低。一般来说,饱和指数高,意味着零售潜力大,而饱和指数低意味着销售潜力小。
  经验法是先通过普查所在片区上一级商业卷层内限额以内的营业物业总营业面积,然后除以该商圈内常住人口数,得出区域内人均商业面积。
  邱志东老师说商圈容量理论评估还有一种方法是问卷调查法。问卷调查法通过实地调查、绘制商圈、计算商圈内的住户、预算销售额、划分商圈层次的步骤来完成。
商业地产与城市片区发展
  市场推动
  深圳零售业商圈以市场推动、自发形成为主,从发展伊始便打上了市场化的烙印,同时其形成和发展与深圳政府的引导、城市化密不可分。
  随着城市中心的西移,结合深圳地理空间带状分布,多中心商业格局逐渐形成,深圳目前已形成“市级中心+区域中心”的格局。深圳市购物中心作为城市商业发展的脉络,在空间布局和时间发展轴上也遵循着从东向西转移的趋势。商业零售业发展走的也是一个市场主导型的路子,民营成分多,国营成分少,其外资进入时间早,对深圳零售业起到很好的推动和促进作用。目前,深圳已成为全国零售连锁企业100强中所占数量最多的城市。深圳零售企业勇于探索、敢于创新,有意识地现在深圳种出“试验田”,琢磨出新的业态
  随着商业地产的蓬勃发展,深圳为业界输送了大量商业地产人才,铜锣湾、茂业、天虹等企业大量优秀人才向异地输出。并随着商业地产开发向二三线城市下沉,深圳商业地产高端人才开始向二三线城市渗透,实现区域人才转移。
  规划无序——以成都为例
  2013年全球新建购物中心面积排名前十名的城市有九座在中国,全球在建购物中心面积一半以上也来自中国。一边是购物中心大跃进式地建设,另一边是购物中心闲置率居高不下。目前,国内个别城市面临商业地产破灭后出现“鬼城”的极大隐忧,可能带来较大的经济成本,值得业内人士警惕。
  供应面积过大,会造成项目开业的延迟,租金下降,其中以成都为代表城市。
  以成都为例,除了在市中心竞争激烈以外,近三年内在郊区也将新开29个购物中心,未来人均商业面将超过警戒线。
 
  体验商业核心元素
  商业核心元素包括主题定位、体验式设计、缤纷业态。主题定位——实现项目发展目标的纲领与基石。主题定位要考虑到建筑规划、业态组合、内装设计、租售策略、营销推广、运营管理、服务方式、技术配备等等
 
  清华新地产与投融资总裁班(第7期)期待您的加入!
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