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如何改善媒体战略?

作者: 清华总裁班 时间: 2014-12-02 16:22 来源:创新创业学院
关键词:
企业战略营销
  由于消费者的注意力被淹没在大量信息中,难以确定哪个渠道占据了最重要的位置。营销人对开发可靠的渠道测量方法有着迫切的需求,将宝贵的营销预算在众多渠道间进行分配也变得更具挑战性。
  是什么最终驱动了消费者的购买决定?是YouTube上的一个视频,或者是朋友在Facebook上上传的一张图片,又或者是通过智能手机在谷歌网站上进行的一次搜索,也可能是在工作电脑上看到的一条华丽的展示广告。面对如今多层次的购买路径,营销人员必须确定是哪个渠道真正推动了消费者购买。
  跨渠道归因的时代来临了。现在,各行各业的营销人员必须有效地分析从所有广告渠道中收集的消费者数据,通过将它们分解,形成可行的洞察,来阐释、理解和驱动相似的消费者行为。但是,由于消费者的注意力被淹没在大量信息中,难以确定哪个渠道占据了最重要的位置。大数据的发展、证明渠道投资回报率的巨大压力,对开发可靠的渠道测量方法有着迫切的需求。将宝贵的营销预算在众多渠道间进行分配也变得更具挑战性。
  “外部环境从未像现在这样复杂。”纽约市一家数字营销代|理机构Razorfish的消费者洞察总监Karima Zmerli说道。渠道数量的迅速增长仅仅是近几年的事。她说道,为了更精确地描述复杂的消费者购买行为过程,使用归因模型分析洞察的营销人员,需要理解不同渠道之间的关系和相互影响。
  接下来是一些步骤,它们将帮助营销人理解跨渠道归因的角色,了解如何将它归入媒体战略。
  定义清晰的目标
  Aggregate Knowledge是一家来自美国加利福尼亚州圣马特奥市的媒体分析公司,其营销总监Leslie Petry建议说,最佳方法之一是从高层次开始做跨渠道归因分析,然后一步步向下分解。
  位于美国马萨诸塞州坎布里奇市Forrester市场调研公司分析员Tina Moffett认为,在进行深入分析前,营销人员正确认识使用跨渠道归因战略来实现什么目标,这是非常重要的。“虽然这听起来很简单,但说实话,我们发现很多品牌主在盲目地使用跨渠道归因战略。”她说道:“这些品牌主漫无目的。我们发现思路清晰的品牌主会列出目标,无论它是什么。比如‘我们想了解展示广告的有效性’,或是‘我们想了解电子邮件的有效性’,或是‘我们想更好地描绘消费者购买路径’,这是非常重要的。”
  但是,Moffett强调说,营销人员需要认识到跨渠道归因测量不是万能的。“跨渠道归因虽然可以帮助他们了解营销渠道的有效性和消费者购买路径。但它不是一切,也不是工作的终点。”她说道。“跨渠道归因可以让他们看到什么渠道、什么活动会更有效,但它不能孤立地使用。营销人员也应该将它和具体行业和商业信息、营销人员对消费者的认知结合在一起,从而制定将来的渠道投资决策。”
  了解你的受众
  Petry说道,如果营销人员想对消费者制定个性化的沟通方式,他们需要知道哪里能够接触到消费者,以及哪里能够找到更多喜欢该品牌的消费者。她说:“如果我需要提高品牌认知度,我就要了解在移动、社交、搜索、展示等多种渠道中开展营销活动的情况,在哪些渠道它们可以相互合作,然后我就可以将预算重新分配给真正能够驱动期望的消费者行为的渠道。消费者行为可以是浏览、产生印象、点击、对话或其它。”
  Petry认为,在考虑跨渠道归因时,营销人员需要认识的另一点是“接触和重叠”的现象。“许多营销人员没有意识到,他们在不同渠道接触的消费者是同一个人,他们可能会向同一消费者投放太多次的信息以至于让消费者对品牌产生负面印象。因此,如果你对不同渠道、媒体资源供应商没有足够的认识,渠道营销工作就无效率可言。”另外,Petry补充道,如果营销人员能够理解在不同的资源供应商和渠道中的消费者行为,他们就能够重新分配预算,来更有效地接触消费者。“我将这些消费者称作‘品质用户’。因为如果营销人员能够持续接触到不同消费者,就能最有效地完成在线营销目标。”
  Moffett认为,归因是一个需要驾驭以真正理解大数据的工具。她补充说,组织往往低估了用于建立归因模型和测量战略数据量的庞大。“你不仅需要搜索数据、电子邮件数据,也需要隐私级别的搜索数据和展示数据……许多品牌想要将归因模型应用在线下营销、媒体和广告等领域。这就需要另一个量级的数据,因此这是一个挑战。”
  动员所有人员
  Moffett认为,实现跨渠道归因战略需要整个组织的共同努力,不应该只是作为数据、广告或搜索团队的工作。相反地,由于它影响到整个组织,需要由分析团队、营销副总裁或首席营销官共同管理。“它不仅能帮助你了解营销活动或渠道的有效性,也包括消费者购买路径,包括营销活动能节省或实现的成本,包括将来潜在的投资。因此,动员所有人员投入到跨渠道归因工作中是非常重要的。”
  Moffett表示,营销人员在制定跨渠道归因战略中遇到的最大挑战之一是克服来自组织内部的障碍。“我们要完全转变思维方式,重新设计和校准测量方法,这需要大量的合作,即多部门的合作。”
  和你的团队沟通
  当一个组织选择开始使用跨渠道归因时,一个关键的考虑因素是纳入所有的合作方。如果营销人员决定让某个合作方加入——无论是营销服务供应商,还是像Visual IQ或Convertro这样的归因分析平台——开放式的沟通是关键。
  即使有合作方参与,建立一个跨渠道归因战略也不是短时间能完成的。Moffett表示,这是一个长期的过程——从建立目标到实现、管理和分析。“无论品牌主选择和技术或服务供应商合作开发跨渠道归因战略,还是选择完全由内部完成,它都需要至少3至12个月的时间。”她表示。其中的原因就是大数据。“组织将会接收到大量的数据和信息流,因此主持测量工作的人员需要了解不同的信息源:数据封装的地点、筛选数据的方式、数据之间的联系、数据分析方法,以及分析方法的实现,等等。”
  跨渠道归因的另一个价值,是作为当前行业状况的晴雨表。营销人员现在承担着巨大的压力,他们越来越需要为决策负责,证明所投资渠道的价值及相应的决定。“一切都要求有投资回报率:每个活动,每次和消费者互动,每次接触消费者的决定。在过去,测量方法是针对每个活动或每次互动进行的。”
  虽然部分营销人员刚开始建立跨渠道归因战略,位于美国得克萨斯州奥斯丁市的跨渠道分析公司Adometry的首席营销官Casey Carey认为,在接下去的24个月内,业界的这一进程会大幅加速。
  跨渠道归因带来的三大挑战
  当营销人员采用多渠道分析战略时,不可避免会遇到障碍。有关专家列举了最重要、也是最常见的3个障碍,以及为什么需要避免它们,从而将跨渠道归因纳入分析战略中。
  1.数据和技术
  Tina Moffett认为,一个常见的障碍是,一些品牌自主拥有传播、共享信息的技术,但同时,他们也被这些技术限制了。“网页分析技术没有捕获消费者的某些信息,可能仅仅是因为这些网站没有采用合适的域名。”
  2.漏斗的上层还是下层
  Razorfish公司的Karima Zemerli认为,不同的营销渠道在品牌购买漏斗中分处不同的层次:从上层的驱动品牌认知度到下层的搜索营销这类靠近销售实现的。“跨渠道归因本身是一个强大的工具,但不同的渠道对应不同的目的。营销人员需要记住不同渠道的目的不同,即使下层渠道有更大的权重,也应该考虑上层渠道。即使它们在驱动购买上的作用不大,它们也能推动购买,并使下层渠道的策略效率更高。”
  3.数据困境
  当营销人员提取了相关数据之后,下一步该干什么?Moffett说道,“当你有了数据,你通过运算法则得到相关洞察,然后你说,‘嗯,这个搜索项产生了80%的消费者接触,这个展示广告效果很不错。然后怎么做?’”定义渠道机会不是一项简单的过程。媒体定价、存货清单和合同约定都会影响决策。“我们没法简单的得出‘这个渠道是有效的,那个是无效的’。”
深圳清华大学研究院培训中心
培训中心致力于高层次管理人才培养,开设工商管理,CHO,在职研究生,产业地产,资本经营,女子学堂,企业战略营销,企业内训等课程
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